隨著安踏24日披露2020年財(cái)報(bào)，安踏、李寧、特步、361度等在香港上市的國內(nèi)四大體育品牌2020年度“成績(jī)單”悉數(shù)揭曉。
業(yè)績(jī)V型反轉(zhuǎn)
2020年伊始，新冠肺炎疫情突如其來，成為中國體育用品行業(yè)最大的黑天鵝。受疫情影響，以安踏為主的國內(nèi)體育品牌去年上半年業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)開始恢復(fù)、企業(yè)電商業(yè)務(wù)以及多品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)效果，國內(nèi)體育品牌下半年業(yè)績(jī)回升態(tài)勢(shì)明顯，行業(yè)實(shí)現(xiàn)V形反轉(zhuǎn)，也展示出國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)勁的韌性。
從營收來看，安踏穩(wěn)坐本土運(yùn)動(dòng)品牌第一寶座，該集團(tuán)2020年?duì)I收同比上升4.7%至355.1億元，連續(xù)七年保持增長(zhǎng)，增速在中國市場(chǎng)領(lǐng)跑行業(yè)。除了安踏與FILA之外，集團(tuán)其他品牌業(yè)務(wù)收益增長(zhǎng)超過35%，增速強(qiáng)勁。經(jīng)營溢利同比上升5.3%至人民幣91.5億元，經(jīng)營溢利率同比上升0.2個(gè)百分點(diǎn)到25.8%，盈利水平行業(yè)領(lǐng)先。值得一提的是，安踏全年凈利潤達(dá)到51.62億元，首次超越阿迪達(dá)斯，對(duì)于耐克和阿迪達(dá)斯在中國體育市場(chǎng)長(zhǎng)期以來形成的兩強(qiáng)格局或發(fā)生改變。
緊隨其后李寧也表現(xiàn)不俗，營收達(dá)144.57億元，同比增長(zhǎng)4.2%；凈利潤為16.98億元，同比增長(zhǎng)13%。
而特步和361度則出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，與2019年相比，營收和凈利均下降。
特步2020年?duì)I收還算穩(wěn)健，主品牌特步業(yè)績(jī)?cè)谌ツ晗掳肽觑@著復(fù)蘇，全年?duì)I收達(dá)81.72億元，同比下降0.1%，凈利潤5.13億元，同比下降29.5%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在去年服裝行業(yè)較為艱難的情況下，特步的營收處于相對(duì)穩(wěn)定的水平。
361度實(shí)現(xiàn)收益人民幣51.27億元，同比減少8.97%，實(shí)現(xiàn)凈利潤人民幣4.15億元，同比減少4.01%。對(duì)于去年業(yè)績(jī)的下滑的原因，361度在公告中解釋稱主要是受新冠肺炎疫情影響，集團(tuán)兩大核心產(chǎn)品鞋類產(chǎn)品及服裝產(chǎn)品收入均同比下降。另外，新冠肺炎疫情影響公司銷售網(wǎng)點(diǎn)的表現(xiàn)，為了減少成本開支，分銷商也選擇關(guān)閉一些門店。
此外，耐克、阿迪達(dá)斯兩大國際品牌仍然承受疫情及“新疆棉”事件等相關(guān)因素的影響。
3月18日，耐克披露2021財(cái)年第三財(cái)季(截至2月28日)業(yè)績(jī)。截至2月28日，耐克實(shí)現(xiàn)營收103.57億美元(約合人民幣679.4億元)，較上年同期101.04億美元增長(zhǎng)3%。由于國際疫情仍在蔓延，該公司在全球大部分地區(qū)的營收均出現(xiàn)下滑，只有在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)且高達(dá)51%，幫助其抵消北美營收下滑10%和歐洲中東非洲關(guān)店45%的影響。
相比耐克，阿迪達(dá)斯去年業(yè)績(jī)更為糟糕，凈利下降超過七成。據(jù)阿迪達(dá)斯在3月10日發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，2020年，公司因疫情元?dú)獯髠瑑衾麧?.29億歐元(折合人民幣33.14億元)，較上年的19.18億歐元同比下降77.6%；銷售額198.4億歐元，較上年的236.4億歐元下滑16.1%。
加碼電商業(yè)務(wù)
加碼線上電商是去年體育運(yùn)動(dòng)品牌的主旋律。
安踏財(cái)報(bào)顯示，安踏集團(tuán)電商業(yè)務(wù)去年就同比增長(zhǎng)超過50%，收益在2020年突破了90億元。去年，安踏重資投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過直面消費(fèi)者(Direct to Consumer，簡(jiǎn)稱DTC)，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，確立提升會(huì)員價(jià)值、強(qiáng)化技術(shù)中臺(tái)、創(chuàng)新商品智能化和升級(jí)官網(wǎng)私域流量四大數(shù)字化轉(zhuǎn)型的項(xiàng)目目標(biāo)，大幅提升運(yùn)營效率。
安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)總裁鄭捷表示，未來5年，安踏線上業(yè)務(wù)的占比也會(huì)達(dá)到整體業(yè)務(wù)的40%，“數(shù)字化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和落地要以消費(fèi)者為核心，只要品牌定位準(zhǔn)確，在運(yùn)營和研發(fā)當(dāng)中有獨(dú)到之處，積極朝直面消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，所有的品牌都有機(jī)會(huì)獲得更好的發(fā)展”。
李寧也與阿里云深度合作開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在電商、小程序、直播等更貼近消費(fèi)者的線上銷售渠道占比不斷提升，2020年上半年線上銷售占比達(dá)到27%。公司執(zhí)行董事、聯(lián)席行政總裁錢煒對(duì)外表示，今年，公司會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化和擴(kuò)大線上渠道的生意拓展，同時(shí)也會(huì)強(qiáng)化線下渠道的布局，但前提條件是以單店可盈利、高店效為前提進(jìn)行渠道拓展。
疫情之下，特步電商業(yè)務(wù)通過調(diào)整內(nèi)部貨品結(jié)構(gòu)、精準(zhǔn)營銷推廣、布局直播業(yè)務(wù)等舉措持續(xù)變革，電商業(yè)務(wù)約占2020年集團(tuán)收入整體比重的四分之一。特步還通過微信小程序和直播等私域流量來增加線上銷售機(jī)會(huì)，與135名網(wǎng)絡(luò)紅人共同完成了151場(chǎng)直播。去年“雙11”購物節(jié)期間，在天貓?zhí)夭狡炫灥晖皆鲩L(zhǎng)40%的帶動(dòng)下，集團(tuán)的線上銷售額同比增長(zhǎng)約50%，超過人民幣5.2億元。特步對(duì)外表示，公司將進(jìn)一步整合線上線下業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)。
361度則加大IP投入，該企業(yè)在電商平臺(tái)首發(fā)IP聯(lián)名產(chǎn)品系列，全年開展直播帶貨場(chǎng)次約2200場(chǎng)，同比2019年翻了近6倍，呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
據(jù)了解，去年7月，361度與福建晉江市晉發(fā)股權(quán)投資合伙企業(yè)及浙江盈實(shí)股權(quán)投資基金管理合伙企業(yè)共同成立一家合伙企業(yè)，用以投資集團(tuán)的電商平臺(tái)，試圖通過加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升集團(tuán)電商平臺(tái)效率。
去年，361度線上銷售額為7.92億元，同比下滑13.6%，占總營收比重下降至15.4%。雖然其電商銷售收入減少，361度仍表示，鑒于疫情期間消費(fèi)者消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變，公司仍將在未來幾年內(nèi)保持大量投資以發(fā)展擴(kuò)大其電商業(yè)務(wù)。
門店升級(jí)
線上機(jī)遇是關(guān)鍵，線下渠道也需要鞏固，門店升級(jí)成為安踏、李寧們不約而同的動(dòng)作。
安踏在加快購物中心布局的同時(shí)，也推動(dòng)十代店新形象進(jìn)入主流市場(chǎng)。2020年，安踏主品牌推出第十代店應(yīng)對(duì)主流市場(chǎng)，同時(shí)加快重點(diǎn)城市的重要購物中心入場(chǎng)布局，提升品牌調(diào)性。報(bào)告期內(nèi)，安踏在11個(gè)省約60%的店鋪轉(zhuǎn)為品牌直營，推行DTC直營零售模式，創(chuàng)立了滿足不同層級(jí)市場(chǎng)需求的新店鋪模型。
361度也進(jìn)一步鞏固傳統(tǒng)線下消費(fèi)渠道。去年6月，361度推出第九代形象店，形象店結(jié)合輕量簡(jiǎn)潔的器架和豐富的道具，整體呈現(xiàn)更加年輕化，截至去年年底，第九代形象店數(shù)量已增至294家。還推出童裝品牌第四代形象店，全年累計(jì)升級(jí)童裝門店200多家。
李寧加快關(guān)閉低效虧損店鋪，升級(jí)店面并擴(kuò)大線上投入。去年年末，公司門店數(shù)量同比減少8.17%至6933家，其中李寧YOUNG門店數(shù)量減少了80家至1021家，李寧品牌門店數(shù)量減少了537家至5912家。此外，李寧推出中國李寧2.0形象，并于去年下半年開設(shè)了多家中國李寧2.0形象店鋪。
特步從滿足消費(fèi)者對(duì)購物品質(zhì)、環(huán)境和服務(wù)的需求入手，升級(jí)門店，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。首個(gè)多品牌集合店——X-STREET在年內(nèi)正式開業(yè)，門店匯集了集團(tuán)旗下特步、帕拉丁、索康尼和邁樂四大品牌。此外，2020年部分現(xiàn)有零售店翻新和升級(jí)為第九代零售形象店，為消費(fèi)者提供沉浸式零售體驗(yàn)并提升店效。
多品牌策略布局
近年來，在發(fā)展主品牌的同時(shí)，內(nèi)部成立和對(duì)外收購新品牌，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，以此搶占不同領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)，也成為國內(nèi)體育品牌的共識(shí)。
作為“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略的先行者，安踏集團(tuán)如今以安踏和FILA為兩大主品牌、多品牌差異化布局基本完成，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者全覆蓋和渠道全覆蓋的戰(zhàn)略格局。對(duì)此，安踏提出了三條增長(zhǎng)曲線，即以安踏為代表，科技引領(lǐng)“大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)”定位的創(chuàng)新增長(zhǎng)曲線；以FILA為代表，引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)的高品質(zhì)高速度增長(zhǎng)曲線；以迪桑特、克隆體育為代表，專注高端消費(fèi)需求的高潛力增長(zhǎng)曲線。
截至去年底，安踏主品牌(包括兒童店)在2020年關(guān)掉594家門店至9922家，F(xiàn)ILA門店則新開55家店至1951家，迪桑特DESCENTE則新開39家店至175家。安踏預(yù)計(jì)，2021年底安踏主品牌門店目標(biāo)減少到9800-9900家，F(xiàn)ILA門店則增加至2050-2150家，DESCENTE增加至210-220家門店。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，安踏集團(tuán)FILA品牌營收同比高增長(zhǎng)18.1%至174.5億元，貢獻(xiàn)收入占集團(tuán)整體收入的49.1%；多品牌業(yè)務(wù)方面，營收增長(zhǎng)超過35%，期內(nèi)達(dá)到23.13億元。
在多品牌運(yùn)營方面，安踏也將成功運(yùn)營FILA的經(jīng)驗(yàn)迅速復(fù)制到集團(tuán)旗下的多個(gè)品牌。迪桑特是滑雪第一運(yùn)動(dòng)品牌，2020年，深耕一、二線城市，店效大幅提升，年輕會(huì)員增長(zhǎng)超過20%，其中高爾夫系列獲得市場(chǎng)追捧；可隆體育定位高端品質(zhì)戶外生活方式品牌，成功打造多款心智品類商品，實(shí)現(xiàn)盈利；始祖鳥實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，以它及SALOMON薩洛蒙、WILSON威爾勝等品牌為代表的AMERSPORTS亞瑪芬體育，達(dá)成了全年的業(yè)績(jī)指標(biāo)。
特步對(duì)2019年收購的國外品牌蓋世威和帕拉丁給予厚望。蓋世威(KSwiss)和帕拉丁(Palladium)是特步時(shí)尚運(yùn)動(dòng)兩個(gè)品牌，去年?duì)I收增長(zhǎng)114.4%，達(dá)到9.9億元，給特步貢獻(xiàn)了12.2%的總營收，對(duì)沖了主品牌特步7.9%的收入下降。
財(cái)報(bào)顯示，截至去年底，蓋世威在亞太區(qū)有43家自營店，而針對(duì)該品牌精準(zhǔn)的品牌重塑計(jì)劃仍在持續(xù)推進(jìn)中。帕拉丁在亞太區(qū)及歐洲分別有54家及3家自營店，其中21家店鋪位于中國內(nèi)地。去年5月及4月，索尼康和邁樂在中國內(nèi)地開店，如今零售網(wǎng)絡(luò)已逐步擴(kuò)大。截至去年底，索尼康和邁樂在中國內(nèi)地一線和二線城市分別有32家和6家自營店。
李寧也開始收購?fù)鈬放啤?月15日，英國鞋履品牌Clarks官網(wǎng)宣布，香港私募股權(quán)投資公司萊恩資本LionRock Capital(Hong Kong)，完成了對(duì)該公司的收購，涉及金額1億英鎊。
萊恩資本的背后出現(xiàn)了李寧的身影。此前，由李寧個(gè)人控股的香港上市公司非凡中國控股有限公司，通過一系列股權(quán)操作控股了萊恩資本旗下公司，并由此在這次收購中獲得了對(duì)Clarks的控制權(quán)。而非凡中國也是李寧公司的股東之一。
在2020年5月，非凡中國也收購了香港休閑服飾品牌堡獅龍，其業(yè)績(jī)將并入非凡中國財(cái)報(bào)。此次拿下Clarks，進(jìn)一步表明了李寧在主品牌之外的“野心”。
