保時捷也賣不動了？
介于豪華車與超豪華車品牌之間的保時捷，在中國市場一直頗受青睞。這在很大程度上源于保時捷在燃油車時代有著獨特的定位：BBA車主換車的主要選擇之一。車主在換車升級時，很少會從50萬元以下的車輛基礎(chǔ)上，直接將預(yù)算飆升至數(shù)百萬元。在這一區(qū)間內(nèi)，保時捷的定位少有對手。
畢竟無論賓利、阿斯頓·馬丁、瑪莎拉蒂還是路特斯，都沒有起售價50多萬元的SUV車型，這也讓保時捷在這一區(qū)間內(nèi)顯得更加“親民”。因此，過去8年間，中國一直是保時捷在全球最大的單一市場。
因此，即便一直以來保時捷在銷售過程中反復(fù)被吐槽加價選配、交定金后銷售變卦、銷售話術(shù)層出不窮、提車周期毫無邏輯等，其銷量仍是一路增長，直到2022年出現(xiàn)微降，今年更是直接變成了“暴跌”。
日前，保時捷公布今年第三季度的銷量數(shù)據(jù)，其中，保時捷在中國市場的銷量暴跌4成，成為全球唯一下滑的市場。
而保時捷前三季度在各市場的表現(xiàn)更耐人尋味：北美市場銷量為6.45萬輛，同比增長14%；歐洲(不包括德國)銷量為5.17萬輛，德國銷量為2.48萬輛，分別增長23%和19%；而中國市場，前三季度共賣出了6.07萬輛，同比下滑12%。
對此，保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁(Michael Kirsch)表示，保時捷前三季度在華銷量下滑有三方面原因，其一是最受中國市場歡迎的車型卡宴新舊款切換；其二是宏觀市場價格戰(zhàn)異常激烈；其三是是把一部分中國市場車源調(diào)配給了全球其他市場。
“保時捷每賣車三輛車，就有一輛銷往中國”。中國消費者的偏愛，就這樣消失了嗎？
從“盛寵”到“失寵”
“對比保時捷其他市場，中國車主的平均年齡是最小的，女性車主的比例也達到了最高的50%左右�！笨聲r邁在年初接受中國新聞周刊采訪時表示，中國女性不僅僅是保時捷的使用者，而是具備購買決策者、購買者和使用者三者合一的身份，這讓他印象非常深刻。
或許正是得益于中國小姐姐的格外青睞，即便有轟動業(yè)界的多起負(fù)面事件以及經(jīng)濟環(huán)境遇冷的多重因素，2022年保時捷仍然迎來了自己的高光時刻。
2022財年，保時捷創(chuàng)造了營收、利潤、新車交付率以及汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流四項新的歷史紀(jì)錄，取得了保時捷歷史上最強勁財年業(yè)績。2022年，保時捷中國新車交付量約為9.3萬輛，占保時捷全球銷量的30%，蟬聯(lián)保時捷全球最大的單一市場。
這其中，中國小姐姐的貢獻相當(dāng)突出，因此在“保時捷每賣出三輛車，就有一輛銷往中國”的基礎(chǔ)上，又增加了一條車主畫像：在中國每賣出兩輛車，就會收獲一位女性車主。
但送上盛寵的小姐姐們，在面對保時捷的傲慢時也同樣積聚了諸多不滿，為保時捷今年的暴跌埋下了伏筆。
2022年5月，保時捷對爭議了多月的“減配事件”給出了解決方案。對承諾過免費升級的車主予以兌現(xiàn)，但兌現(xiàn)時間不定，其他車主進行統(tǒng)一金額補償。
此前，由于缺芯問題，保時捷將中國車主的車輛進行減配，把轉(zhuǎn)向柱電動調(diào)節(jié)功能減裝為“手動轉(zhuǎn)向柱”。不僅此前承諾的免費升級方案不予兌現(xiàn)，還將原有的補裝方案替換成價值2300元的代金券(在4S店自行加裝電子轉(zhuǎn)向的費用約3萬元)，令車主氣憤不已，并逐漸演化成了集體維權(quán)。
除此之外，保時捷對國內(nèi)外車主雙標(biāo)的態(tài)度，更是令車主倍感心寒。有車主稱，自己所在的起訴保時捷的微信群已經(jīng)有500人，而這并不是唯一的維權(quán)群。無論是在輿論下被迫發(fā)出的道歉信，還是敷衍的解決方案，都讓車主直呼“保時捷太傲慢了”。即便是最終給出的解決方案，也被車主視為“充滿套路”。
車主負(fù)面情緒持續(xù)增加，保時捷的口碑和銷量都受到了明顯影響。
2022年，保時捷全球銷量30.99萬輛，同比增長3%。但中國作為保時捷全球最大單一市場，卻是唯一出現(xiàn)下滑的市場，同比下降了2.5%。
“減配事件”后，“12.4萬元搶購保時捷”事件又讓保時捷登上熱搜，再次招致大量不滿。
今年2月，銀川保時捷中心上線了12.4萬元一輛Panamera(帕拉梅拉)，不到一天時間有598個用戶下了訂單，并支付訂金。隨后，該車型被下架，并退還了用戶訂金。銀川保時捷中心稱12.4萬元上架車型是事實，只是實際庫存只有一輛車，已與首位下訂客戶達成協(xié)議，其他客戶訂單全部取消。
然而，這位所謂的“首訂客戶”卻表示，并沒有12.4萬就能購車這件事，銷售價格是124萬。出于對工作人員失誤的理解，自己主動取消了訂單，沒想到成為了銀川保時捷中心所謂的“已達成協(xié)議的首單用戶”。該車主爆料，保時捷方面前來協(xié)商的態(tài)度非常傲慢，且后續(xù)的宣傳對自己的生活造成了影響。
這場烏龍再一次實錘了保時捷的傲慢。
再加上中國市場形勢瞬息萬變，保時捷似乎不再被小姐姐們所鐘愛，銷量進一步下滑。
據(jù)保時捷公布的最新交付數(shù)據(jù)顯示，前三季度全球共交付新車24.27萬輛，同比去年上漲10%。中國市場總交付量為6.07萬輛，同比下滑12%。不僅成為其全球唯一下滑單一市場，更是被北美市場超越。
電動市場四面楚歌
對于保時捷今年在中國市場上的失利，業(yè)內(nèi)看法不一。一部分人認(rèn)為這是保時捷一慣的饑餓營銷手段，將一部分中國市場車源調(diào)配給了全球其他市場，加劇消費者的搶購心理；另一部分人則認(rèn)為，在電動化轉(zhuǎn)型大潮下，傳統(tǒng)汽車品牌的高度溢價不再被年輕消費者認(rèn)可，尤其是百萬級豪華車，受到的沖擊最為明顯，再加上傲慢的態(tài)度，進一步敗光了好感。
畢竟，在電動豪華車領(lǐng)域，目前尚無受到廣泛認(rèn)可的車型，即便是特斯拉Model S和Model X，今年也一度將售價下調(diào)了11-22萬元。
品牌溢價在電動車領(lǐng)域似乎并不成立。這也是眾多傳統(tǒng)汽車品牌在電動化轉(zhuǎn)型過程中始終遲疑的主要原因，再加上電動車企業(yè)鮮有盈利，更加劇了這一情況。
事實上，在超豪華車品牌中，保時捷擁有如同“印鈔機”一般的賺錢能力。保時捷2023年上半年財報顯示，1-6月，保時捷營業(yè)收入同比增長14.0%，達到204.3億歐元；銷售利潤同比增長10.7%至38.5億歐元；銷售回報率為18.9%，直達17%-19%目標(biāo)區(qū)間的高位。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，保時捷燃油車依然為主銷車型。前三季度，保時捷Macan、Cayenne和911車型的交付量分別為6.84萬、6.45萬和3.88萬輛，同期旗下電動車型Taycan的交付量為2.79萬輛。
“電動出行是我們的重中之重。同時，我們將繼續(xù)制造先進的內(nèi)燃機�！比ツ�7月，保時捷首席執(zhí)行官奧博穆(Oliver Blume)表示。
盡管保時捷公布了電動化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，但燃油車的高昂利潤，令保時捷很難輕易放棄。
按照保時捷的規(guī)劃，到2025年，超過50%交付的新車將是電動汽車；到2030年，預(yù)計純電動車型占新車交付量的比例有望超過80%。在產(chǎn)品規(guī)劃上，Macan純電版本計劃于2024年交付，718車型和Cayenne等主銷車型也將會在未來推出換代純電版本。
但這些車型在到來之前，就已經(jīng)開始面臨四面楚歌，Taycan所在的純電跑車賽道正在涌入更多玩家。10月9日，定位高端純電超跑的Hyper SSR正式上市，售價區(qū)間128.6萬-168.6萬元；馬斯克在5月的股東大會上表示，預(yù)計特斯拉新一代Roadster跑車的工程設(shè)計將在今年完成，并有望2024年底開始量產(chǎn)；比亞迪旗下仰望品牌百萬級別超跑也已經(jīng)開始申報。
電動車市場一舉打破了豪華品牌原有的市場格局，保時捷要面臨的不僅僅是原本的豪華車品牌及超豪華品牌的電動化車型競爭，更有來自于中國新勢力品牌及其他自主品牌的高端電動車型。且一些成功案例已經(jīng)證實，新時期的中產(chǎn)階級對于涌入賽道不久的新品牌的接受度相當(dāng)高。
當(dāng)然，保時捷也并非全無轉(zhuǎn)機。作為保時捷現(xiàn)階段最重要的純電SUV車型，Macan純電版近日發(fā)布了車型內(nèi)飾官圖。新車是保時捷首款基于PPE平臺(Premium Platform Electric)的SUV車型，采用了永磁同步電機(PSM)和800V技術(shù)。新車內(nèi)飾簡約富有科技感，支持最多三個實體屏幕，以及可選的增強型抬頭顯示，它將擋風(fēng)玻璃變成了第四個屏幕，可以完成實景導(dǎo)航等。
但Macan純電版的發(fā)布節(jié)點為2024年，隨后引入國內(nèi)。受制于定制周期以及零配件短缺等情況，中國市場提車時間或許會更久。正在失去中國小姐姐偏愛的保時捷，屆時是否還能在強敵環(huán)伺的背景下再創(chuàng)新高？