在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，豪華品牌BBA(奔馳、寶馬、奧迪)的潛客中，會(huì)有一部分在綜合考慮價(jià)格、性能、個(gè)性化等因素后，選擇二線豪華品牌。
但如今，伴隨汽車(chē)市場(chǎng)電動(dòng)化、智能化的轉(zhuǎn)型，中國(guó)汽車(chē)品牌快速崛起并不斷搶占高端市場(chǎng)，BBA都不得不面臨市場(chǎng)下滑的處境，以“小而美”著稱的二線豪華品牌，正徹底淪為車(chē)市“陪跑”。
“捷尼賽思將吸取過(guò)去幾年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，品牌不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，反而會(huì)以此為契機(jī)，重整旗鼓，加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入。”前不久，捷尼賽思中國(guó)CEO朱江在捷尼賽思新款GV70上市發(fā)布會(huì)期間，就外界對(duì)于捷尼賽思即將退出中國(guó)的猜測(cè)做出回應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，捷尼賽思在華銷(xiāo)量?jī)H剩590輛。
捷尼賽思不是個(gè)例，包括英菲尼迪、凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯、謳歌等在內(nèi)的二線豪華品牌，都面臨著市場(chǎng)進(jìn)一步被擠壓的命運(yùn)。
二線豪華普遍遇冷
10月的最后一天，德國(guó)三大汽車(chē)集團(tuán)——奔馳、寶馬和大眾接連發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)。這些德國(guó)車(chē)企巨頭在財(cái)報(bào)中一致指出，除了中國(guó)市場(chǎng)，他們?cè)谌蚱渌貐^(qū)的銷(xiāo)量普遍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量走低甚至拉低了三季度整體銷(xiāo)量。
強(qiáng)勢(shì)如奔馳、寶馬都無(wú)法抵擋中國(guó)市場(chǎng)的下滑，二線豪華品牌的地位則愈發(fā)尷尬。
中國(guó)目前是全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，沒(méi)有哪個(gè)汽車(chē)品牌愿意放棄這一市場(chǎng)，但對(duì)于二線豪華汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，目前的現(xiàn)實(shí)處境確實(shí)太難了。
作為韓國(guó)豪華汽車(chē)品牌，被稱為“韓國(guó)賓利”的捷尼賽思曾在2008年和2014年分別以“勞恩斯”和“捷恩斯”之名進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但遺憾的是，其在中國(guó)的銷(xiāo)量都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。2018年，“捷恩斯”更名為“捷尼賽思”重新登陸中國(guó)。不過(guò)以最近兩年的銷(xiāo)量來(lái)看，捷尼賽思依舊沒(méi)能達(dá)到預(yù)期。2023年，捷尼賽思全年在中國(guó)僅售出1558輛車(chē)，2024年上半年銷(xiāo)量更是下滑至590輛。交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，其在華銷(xiāo)量同比下滑24.8%。
事實(shí)上，由于銷(xiāo)量的不斷下滑，英菲尼迪兩年前也曾遇到“是否會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)”的質(zhì)疑，彼時(shí)英菲尼迪也給出了不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)的答案。但到今年9月，英菲尼迪銷(xiāo)量?jī)H剩220輛。
市場(chǎng)不斷萎縮讓二線豪華品牌逐漸失去品牌溢價(jià)能力。為了搶奪市場(chǎng)，凱迪拉克新車(chē)上市時(shí)采取了大幅降價(jià)措施刺激市場(chǎng)。9月28日，凱迪拉克全新XT5正式上市，采用“限時(shí)一口價(jià)”策略，定價(jià)26.59萬(wàn)-33.59萬(wàn)元。相比官方指導(dǎo)價(jià)最高下降了13萬(wàn)元。
選擇降價(jià)銷(xiāo)售，與凱迪拉克目前不斷下滑的市場(chǎng)處境有關(guān)。2021年，凱迪拉克中國(guó)實(shí)現(xiàn)全年累計(jì)銷(xiāo)量23.31萬(wàn)輛，創(chuàng)下年度銷(xiāo)量新紀(jì)錄，但此后開(kāi)始了下滑過(guò)程。2023年，凱迪拉克上險(xiǎn)量17.8萬(wàn)輛，同比下滑4.24%。2024年上半年，凱迪拉克銷(xiāo)量跌至6.2萬(wàn)輛，同比暴跌28%。如今，凱迪拉克月銷(xiāo)很難破萬(wàn)，今年8月份銷(xiāo)量降到6500輛，9月銷(xiāo)量為7063輛，與此前月銷(xiāo)2萬(wàn)輛的成績(jī)相去甚遠(yuǎn)。
林肯也呈現(xiàn)出類(lèi)似的銷(xiāo)量走勢(shì)。今年1-9月，林肯累計(jì)銷(xiāo)量39749輛，同比下滑14.3%。進(jìn)口車(chē)方面，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，林肯1-8月進(jìn)口車(chē)數(shù)量10274輛，同比降幅高達(dá)39%，是進(jìn)口車(chē)降幅最高的品牌。其中7月和8月進(jìn)口車(chē)數(shù)量更是僅兩位數(shù)。
2021年，林肯也曾實(shí)現(xiàn)9.16萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。但在2022年，林肯年銷(xiāo)量減至7.93萬(wàn)輛，跌幅為13.43%。2023年林肯汽車(chē)在華銷(xiāo)量進(jìn)一步下滑到7.3萬(wàn)輛。按照今年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，大幅下滑仍不可避免。
中國(guó)品牌猛攻高端市場(chǎng)
一款豪華車(chē)型，如果智能化只是做做表面功夫，恐怕越來(lái)越難打動(dòng)如今挑剔的消費(fèi)者。
近幾年，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的整體銷(xiāo)量基本處在300萬(wàn)-310萬(wàn)臺(tái)左右的規(guī)模，市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)，理想、蔚來(lái)、賽力斯等品牌開(kāi)始搶奪原本屬于BBA以及二線豪華品牌的市場(chǎng)份額。
在電動(dòng)化、智能化的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，中國(guó)品牌快速崛起，豪華品牌的界限也變得越來(lái)越模糊。目前，包括理想、蔚來(lái)等汽車(chē)品牌，車(chē)型售價(jià)已經(jīng)都高于30萬(wàn)元，且具備穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)30萬(wàn)元價(jià)格以上的電動(dòng)汽車(chē)所使用的芯片數(shù)量已接近1000顆，是過(guò)去燃油車(chē)的兩倍以上。智能電動(dòng)汽車(chē)與傳統(tǒng)燃油車(chē)相比，為消費(fèi)者帶來(lái)的是截然不同的體驗(yàn)。
根據(jù)中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)聯(lián)合麥肯錫的調(diào)研報(bào)告，在中國(guó)，由于高級(jí)別自動(dòng)駕駛功能在新能源汽車(chē)中的普及，經(jīng)濟(jì)型和高端品牌的新能源汽車(chē)車(chē)主，都表達(dá)出愿為高級(jí)別自動(dòng)駕駛付費(fèi)的意愿，其中53%的高端新能源車(chē)主愿意為自動(dòng)駕駛功能更換品牌。
從實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)看，理想汽車(chē)僅用58個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了累計(jì)100萬(wàn)輛的交付。2024年第三季度，理想交付量達(dá)到152831輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)45.4%。根據(jù)理想10月31日發(fā)布的 2024 年第三季度財(cái)報(bào)，季度交付量和季度營(yíng)收雙雙創(chuàng)下了歷史新高。其中，季度凈利潤(rùn)達(dá)到 28 億元，連續(xù)八個(gè)季度盈利。
蔚來(lái)1-9月共交付新車(chē)149281輛，同比增長(zhǎng)35.7%。截至目前，蔚來(lái)公司已累計(jì)交付新車(chē)598875輛。
賽力斯9月產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，其新能源汽車(chē)9月銷(xiāo)量達(dá)37407輛，同比增長(zhǎng)265.09%，其中與華為聯(lián)合打造的問(wèn)界M9在不久前實(shí)現(xiàn)第10萬(wàn)輛下線。
“問(wèn)界以傳統(tǒng)豪華+科技豪華的理念為用戶帶來(lái)持續(xù)領(lǐng)先的智慧出行體驗(yàn)。”賽力斯集團(tuán)副總裁康波在2024全球新能源汽車(chē)合作發(fā)展(上海)論壇上介紹，“自2021年12月發(fā)布以來(lái)，問(wèn)界陸續(xù)推出了M5、M7、M9三款高端智慧豪華電動(dòng)車(chē)，深受市場(chǎng)認(rèn)可以及用戶的喜愛(ài)。其中問(wèn)界M9上市至今，累計(jì)大訂已經(jīng)超過(guò)16萬(wàn)輛，連續(xù)六個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)豪華市場(chǎng)50萬(wàn)元以上的車(chē)型銷(xiāo)售冠軍�！�
在華為加持之下，銷(xiāo)量快速飆升的賽力斯汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了千億營(yíng)收。根據(jù)賽力斯汽車(chē)的最新財(cái)報(bào)，前三季度營(yíng)業(yè)收入1066.27億元，凈利潤(rùn)40.38億元，扣非凈利為32億-38億元區(qū)間。
2023年，騰勢(shì)D9累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到127840輛，超越了別克GL8、本田奧德賽和豐田賽那等老牌合資競(jìng)品，成為全品類(lèi)MPV年度銷(xiāo)冠。
二線豪華品牌在新能源產(chǎn)品不占優(yōu)勢(shì)，在智能科技配置方面也有明顯的不足。面對(duì)快速崛起的中國(guó)汽車(chē)品牌，二線豪華品牌如何找到品牌定位、擴(kuò)充產(chǎn)品線、完成渠道調(diào)整，是亟待解決的問(wèn)題。
如今，不少品牌的調(diào)整已經(jīng)開(kāi)始，但整體來(lái)看依舊轉(zhuǎn)型緩慢。林肯汽車(chē)推出了油混大家族，試圖撕掉美式車(chē)“油老虎”的標(biāo)簽。捷尼賽思澳大利亞總負(fù)責(zé)人Justin Douglass近日在2024年CEO投資者日活動(dòng)上表示，該公司將擴(kuò)充新能源汽車(chē)品牌陣容，將覆蓋推出混合動(dòng)力車(chē)型。
躺著賺錢(qián)的時(shí)代結(jié)束了，是被動(dòng)跟隨還是主動(dòng)出擊應(yīng)對(duì)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，是擺在二線豪華品牌面前的必解題。