中國汽車市場如今有多卷？
曾經(jīng)在中國被譽為“最賺錢品牌”的保時捷，近日被經(jīng)銷商集體“抗議”和“抵制”，準(zhǔn)備“逼宮”德國總部。
據(jù)多家媒體報道，由于保時捷近期銷量下滑嚴(yán)重，經(jīng)銷商不得不虧本賣車，但廠家為了完成銷量任務(wù)，不僅沒有考慮經(jīng)銷商生存環(huán)境，反而采用強勢壓庫措施，這一行為激化了雙方的矛盾。三家保時捷經(jīng)銷商聯(lián)合多家集團投資人向保時捷發(fā)函，要求總部就近期銷售新車虧損進行賠償或補貼，并要求更換保時捷中國高管。
事件發(fā)酵后，保時捷中國發(fā)布了《保時捷中國與全體授權(quán)經(jīng)銷商的聯(lián)合聲明》，表示當(dāng)前汽車行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的重大變革，其與經(jīng)銷商共同面臨復(fù)雜的問題。保時捷中國將與經(jīng)銷商保持長期、互信的常態(tài)對話機制，共同尋求應(yīng)對市場變化的有效方式。
圖片來源：保時捷
事實上，在銷量大幅下滑的情況下，多數(shù)廠家都曾經(jīng)有過壓庫行為，因庫存壓力大導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營困難瀕臨破產(chǎn)的案例比比皆是，但這一切似乎一直與保時捷無關(guān)，其強大的盈利能力一直為外界所稱道。2024年，為什么先扛不住的會是保時捷？
銷量下跌
就在兩年前，保時捷在中國市場還風(fēng)光無限，連續(xù)8年保持著“保時捷全球最大單一市場”，一度占其全球銷量的30%。然而，從去年開始，形勢急轉(zhuǎn)直下。2023年，保時捷在中國市場交付量為7.93萬輛，同比下降15%，成為保時捷全球范圍內(nèi)唯一下滑的市場，也失去了蟬聯(lián)8年的保時捷最大單一市場地位。
2024年，保時捷跌勢仍未停止。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度保時捷在全球共交付77640輛新車，同比下滑4%；其中，中國地區(qū)共交付16340輛，同比下降24%。
遠(yuǎn)超全球市場的跌幅印證著保時捷在中國市場的困境。盡管保時捷全球執(zhí)行董事會主席奧博穆(Oliver Blume)此前表示，保時捷在中國市場面臨挑戰(zhàn)，但無意加入中國激烈的價格戰(zhàn)。然而事實上，保時捷在中國市場的價格防線早已崩塌。
與保時捷此前“加價”銷售的情況截然不同，目前在終端市場上，保時捷車型價格大幅跳水。如純電車型Taycan，是保時捷旗下首款純電動跑車，于2019年9月4日正式上市，售價區(qū)間為89.8萬—183.8萬元。目前多家保時捷門店都能提供20萬—30萬元的優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度最大接近40%。
今年4月，全新Taycan開啟預(yù)售，售價為100.8萬至199.8萬元。因此有銷售人員稱大幅優(yōu)惠是為老款做清倉處理。但實際上，Taycan在華表現(xiàn)并不樂觀。2023年Taycan在全球賣出的4萬余輛，中國市場僅貢獻了十分之一。
圖片來源：保時捷
而定價最低的保時捷Macan車型(入門款價格57.8萬元)，裸車價也降到了44萬元。而剛在北京車展上正式發(fā)售的全新純電動Macan，在不到一個月時間里，終端也出現(xiàn)超過8萬元的優(yōu)惠。
據(jù)悉，除了Macan和Taycan外，保時捷其它老款車型也有著不小優(yōu)惠。其中銷量主力卡宴和Panamera，折扣力度在15%上下，跑車序列的911和718也都有10%左右的優(yōu)惠。
多款車型市場終端價格出現(xiàn)大幅優(yōu)惠的同時，保時捷的高保值率防線也正在被打破。據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的相關(guān)報告顯示，保時捷的3年保值率在4月下滑至76.7%，與此前超過80%的穩(wěn)定保值率形成鮮明對比。作為汽車消費市場的“奢侈品”，保時捷保值率的下滑難免進一步加重消費者的觀望情緒。
壓庫風(fēng)波
大幅釋放折扣，意味著經(jīng)銷商利潤驟降，甚至出現(xiàn)虧損。
一邊是急劇下滑的銷量，一邊是大幅降低的售價，再加上廠家的壓庫行為，令保時捷經(jīng)銷商苦不堪言。
按照經(jīng)銷商的說法，保時捷中國為完成銷售任務(wù)，選擇向經(jīng)銷商施壓，要求“壓庫”采購大批車輛，且需搭配一些不算熱銷的新能源車型。此舉徹底擊潰了經(jīng)銷商的心理防線。
界面新聞援引知情人士的消息稱，此次發(fā)起聯(lián)合抗議的新豐泰、百得利和美東集團三家經(jīng)銷商，并非保時捷中國區(qū)的核心經(jīng)銷商。因此在今年初保時捷中國經(jīng)銷商大會上提出要求保時捷補貼新車毛利的建議也并未得到及時反饋。
公開資料顯示，2023年，新豐泰、百得利和美東集團的毛利分別同比減少了41.3%、34.1%、17.5%，受此影響，三家經(jīng)銷商集團的凈利潤都出現(xiàn)了大幅下滑。
短短幾個月時間，保時捷中國品牌內(nèi)部管理與市場策略矛盾不斷激化，最終三家經(jīng)銷商難以緩解經(jīng)營壓力，聯(lián)合了多數(shù)經(jīng)銷商發(fā)起抗議。
有消息稱，保時捷德國總部已派遣一個調(diào)查團來到中國了解具體情況，預(yù)計將在今年8月確定最終的銷量任務(wù)和解決方案。
保時捷中國在聲明中提到，保時捷中國和全體授權(quán)經(jīng)銷商始終保持著長期、互信的常態(tài)對話機制。通過充分探討，一同尋求有效的方式來積極應(yīng)對市場變化，在挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)新機遇。這些討論涉及諸多層面，包括但不限于商務(wù)政策、本土客戶洞察、客戶服務(wù)以及電動化轉(zhuǎn)型等諸多關(guān)鍵領(lǐng)域。
然而，保時捷在中國市場遇冷，在一定程度上正是被認(rèn)為與其電動化轉(zhuǎn)型計劃有關(guān)。在業(yè)內(nèi)人士看來，中國汽車市場電動化進程迅速，但保時捷的調(diào)整卻跟不上變化。無論是保時捷引以為傲的外觀還是操控性，都在被中國品牌不斷逼近。
而在豪華感方面，盡管保時捷方面曾表示公司希望進軍高端市場，與法拉利、蘭博基尼等品牌對標(biāo)。但對于中國消費者而言，保時捷始終處于豪華品牌與超豪華品牌之間，并沒有完全進入超豪華品牌陣營。
此外，當(dāng)代汽車主力消費群體對于汽車的需求發(fā)生了根本性變化�！爸袊M者對高端豪華的追求從來就沒有變過，只不過現(xiàn)在高端豪華的定義權(quán)不在國外傳統(tǒng)品牌手里了而已。”有網(wǎng)友表示，新能源汽車高端化潛移默化地影響了國人對于豪華汽車的認(rèn)知，而保時捷還沒有真正意識到這種變化。
除此之外，保時捷利潤優(yōu)先的經(jīng)營理念，近兩年在華引起了多起“公關(guān)事故”。從“轉(zhuǎn)向柱事件”到“12.4萬元購保時捷”事件背后，保時捷均在“傲慢態(tài)度”上受到詬病，這與消費者心目中對于高端品牌服務(wù)的訴求形成鮮明對比。
當(dāng)“最賺錢品牌”也被卷入價格戰(zhàn)，保時捷是否還有機會扳回一局？