中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)如今有多卷？
曾經(jīng)在中國(guó)被譽(yù)為“最賺錢(qián)品牌”的保時(shí)捷，近日被經(jīng)銷(xiāo)商集體“抗議”和“抵制”，準(zhǔn)備“逼宮”德國(guó)總部。
據(jù)多家媒體報(bào)道，由于保時(shí)捷近期銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重，經(jīng)銷(xiāo)商不得不虧本賣(mài)車(chē)，但廠家為了完成銷(xiāo)量任務(wù)，不僅沒(méi)有考慮經(jīng)銷(xiāo)商生存環(huán)境，反而采用強(qiáng)勢(shì)壓庫(kù)措施，這一行為激化了雙方的矛盾。三家保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合多家集團(tuán)投資人向保時(shí)捷發(fā)函，要求總部就近期銷(xiāo)售新車(chē)虧損進(jìn)行賠償或補(bǔ)貼，并要求更換保時(shí)捷中國(guó)高管。
事件發(fā)酵后，保時(shí)捷中國(guó)發(fā)布了《保時(shí)捷中國(guó)與全體授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)合聲明》，表示當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的重大變革，其與經(jīng)銷(xiāo)商共同面臨復(fù)雜的問(wèn)題。保時(shí)捷中國(guó)將與經(jīng)銷(xiāo)商保持長(zhǎng)期、互信的常態(tài)對(duì)話機(jī)制，共同尋求應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的有效方式。
圖片來(lái)源：保時(shí)捷
事實(shí)上，在銷(xiāo)量大幅下滑的情況下，多數(shù)廠家都曾經(jīng)有過(guò)壓庫(kù)行為，因庫(kù)存壓力大導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)困難瀕臨破產(chǎn)的案例比比皆是，但這一切似乎一直與保時(shí)捷無(wú)關(guān)，其強(qiáng)大的盈利能力一直為外界所稱(chēng)道。2024年，為什么先扛不住的會(huì)是保時(shí)捷？
銷(xiāo)量下跌
就在兩年前，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)還風(fēng)光無(wú)限，連續(xù)8年保持著“保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)”，一度占其全球銷(xiāo)量的30%。然而，從去年開(kāi)始，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。2023年，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)交付量為7.93萬(wàn)輛，同比下降15%，成為保時(shí)捷全球范圍內(nèi)唯一下滑的市場(chǎng)，也失去了蟬聯(lián)8年的保時(shí)捷最大單一市場(chǎng)地位。
2024年，保時(shí)捷跌勢(shì)仍未停止。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度保時(shí)捷在全球共交付77640輛新車(chē)，同比下滑4%；其中，中國(guó)地區(qū)共交付16340輛，同比下降24%。
遠(yuǎn)超全球市場(chǎng)的跌幅印證著保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的困境。盡管保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)主席奧博穆(Oliver Blume)此前表示，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)，但無(wú)意加入中國(guó)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。然而事實(shí)上，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格防線早已崩塌。
與保時(shí)捷此前“加價(jià)”銷(xiāo)售的情況截然不同，目前在終端市場(chǎng)上，保時(shí)捷車(chē)型價(jià)格大幅跳水。如純電車(chē)型Taycan，是保時(shí)捷旗下首款純電動(dòng)跑車(chē)，于2019年9月4日正式上市，售價(jià)區(qū)間為89.8萬(wàn)—183.8萬(wàn)元。目前多家保時(shí)捷門(mén)店都能提供20萬(wàn)—30萬(wàn)元的優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度最大接近40%。
今年4月，全新Taycan開(kāi)啟預(yù)售，售價(jià)為100.8萬(wàn)至199.8萬(wàn)元。因此有銷(xiāo)售人員稱(chēng)大幅優(yōu)惠是為老款做清倉(cāng)處理。但實(shí)際上，Taycan在華表現(xiàn)并不樂(lè)觀。2023年Taycan在全球賣(mài)出的4萬(wàn)余輛，中國(guó)市場(chǎng)僅貢獻(xiàn)了十分之一。
圖片來(lái)源：保時(shí)捷
而定價(jià)最低的保時(shí)捷Macan車(chē)型(入門(mén)款價(jià)格57.8萬(wàn)元)，裸車(chē)價(jià)也降到了44萬(wàn)元。而剛在北京車(chē)展上正式發(fā)售的全新純電動(dòng)Macan，在不到一個(gè)月時(shí)間里，終端也出現(xiàn)超過(guò)8萬(wàn)元的優(yōu)惠。
據(jù)悉，除了Macan和Taycan外，保時(shí)捷其它老款車(chē)型也有著不小優(yōu)惠。其中銷(xiāo)量主力卡宴和Panamera，折扣力度在15%上下，跑車(chē)序列的911和718也都有10%左右的優(yōu)惠。
多款車(chē)型市場(chǎng)終端價(jià)格出現(xiàn)大幅優(yōu)惠的同時(shí)，保時(shí)捷的高保值率防線也正在被打破。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，保時(shí)捷的3年保值率在4月下滑至76.7%，與此前超過(guò)80%的穩(wěn)定保值率形成鮮明對(duì)比。作為汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的“奢侈品”，保時(shí)捷保值率的下滑難免進(jìn)一步加重消費(fèi)者的觀望情緒。
壓庫(kù)風(fēng)波
大幅釋放折扣，意味著經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)驟降，甚至出現(xiàn)虧損。
一邊是急劇下滑的銷(xiāo)量，一邊是大幅降低的售價(jià)，再加上廠家的壓庫(kù)行為，令保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言。
按照經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)法，保時(shí)捷中國(guó)為完成銷(xiāo)售任務(wù)，選擇向經(jīng)銷(xiāo)商施壓，要求“壓庫(kù)”采購(gòu)大批車(chē)輛，且需搭配一些不算熱銷(xiāo)的新能源車(chē)型。此舉徹底擊潰了經(jīng)銷(xiāo)商的心理防線。
界面新聞援引知情人士的消息稱(chēng)，此次發(fā)起聯(lián)合抗議的新豐泰、百得利和美東集團(tuán)三家經(jīng)銷(xiāo)商，并非保時(shí)捷中國(guó)區(qū)的核心經(jīng)銷(xiāo)商。因此在今年初保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上提出要求保時(shí)捷補(bǔ)貼新車(chē)毛利的建議也并未得到及時(shí)反饋。
公開(kāi)資料顯示，2023年，新豐泰、百得利和美東集團(tuán)的毛利分別同比減少了41.3%、34.1%、17.5%，受此影響，三家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了大幅下滑。
短短幾個(gè)月時(shí)間，保時(shí)捷中國(guó)品牌內(nèi)部管理與市場(chǎng)策略矛盾不斷激化，最終三家經(jīng)銷(xiāo)商難以緩解經(jīng)營(yíng)壓力，聯(lián)合了多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)起抗議。
有消息稱(chēng)，保時(shí)捷德國(guó)總部已派遣一個(gè)調(diào)查團(tuán)來(lái)到中國(guó)了解具體情況，預(yù)計(jì)將在今年8月確定最終的銷(xiāo)量任務(wù)和解決方案。
保時(shí)捷中國(guó)在聲明中提到，保時(shí)捷中國(guó)和全體授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商始終保持著長(zhǎng)期、互信的常態(tài)對(duì)話機(jī)制。通過(guò)充分探討，一同尋求有效的方式來(lái)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，在挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇。這些討論涉及諸多層面，包括但不限于商務(wù)政策、本土客戶(hù)洞察、客戶(hù)服務(wù)以及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型等諸多關(guān)鍵領(lǐng)域。
然而，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，在一定程度上正是被認(rèn)為與其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型計(jì)劃有關(guān)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)電動(dòng)化進(jìn)程迅速，但保時(shí)捷的調(diào)整卻跟不上變化。無(wú)論是保時(shí)捷引以為傲的外觀還是操控性，都在被中國(guó)品牌不斷逼近。
而在豪華感方面，盡管保時(shí)捷方面曾表示公司希望進(jìn)軍高端市場(chǎng)，與法拉利、蘭博基尼等品牌對(duì)標(biāo)。但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，保時(shí)捷始終處于豪華品牌與超豪華品牌之間，并沒(méi)有完全進(jìn)入超豪華品牌陣營(yíng)。
此外，當(dāng)代汽車(chē)主力消費(fèi)群體對(duì)于汽車(chē)的需求發(fā)生了根本性變化�！爸袊�(guó)消費(fèi)者對(duì)高端豪華的追求從來(lái)就沒(méi)有變過(guò)，只不過(guò)現(xiàn)在高端豪華的定義權(quán)不在國(guó)外傳統(tǒng)品牌手里了而已�！庇芯W(wǎng)友表示，新能源汽車(chē)高端化潛移默化地影響了國(guó)人對(duì)于豪華汽車(chē)的認(rèn)知，而保時(shí)捷還沒(méi)有真正意識(shí)到這種變化。
除此之外，保時(shí)捷利潤(rùn)優(yōu)先的經(jīng)營(yíng)理念，近兩年在華引起了多起“公關(guān)事故”。從“轉(zhuǎn)向柱事件”到“12.4萬(wàn)元購(gòu)保時(shí)捷”事件背后，保時(shí)捷均在“傲慢態(tài)度”上受到詬病，這與消費(fèi)者心目中對(duì)于高端品牌服務(wù)的訴求形成鮮明對(duì)比。
當(dāng)“最賺錢(qián)品牌”也被卷入價(jià)格戰(zhàn)，保時(shí)捷是否還有機(jī)會(huì)扳回一局？