繼看不起視頻后，也要聽不起歌了。
12月4日，#QQ音樂會(huì)員漲價(jià)#話題沖上微博熱搜。
據(jù)多位QQ音樂用戶表示，日前收到微信支付通知，QQ音樂綠鉆豪華版自動(dòng)續(xù)費(fèi)價(jià)格將由此前的11.4元/月上調(diào)至15元/月，該調(diào)整將自2024年1月9日0點(diǎn)起變更生效。
從社交媒體平臺(tái)上“漲價(jià)就不續(xù)費(fèi)了”、“立即取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)”、“不如入股隔壁”、“已卸載”之類的宣泄可以窺見，這一漲價(jià)超過30%的突然通知引發(fā)了不少用戶的不滿。
“QQ音樂終于也是我高攀不起的了”，北京用戶何天(化名)對中國新聞周刊自嘲道。從追求商業(yè)利益的角度看，何天表示理解漲價(jià)，但“問題是，它只漲價(jià)不多加點(diǎn)權(quán)益嗎？哪怕只是花里胡哨沒什么實(shí)際價(jià)值的權(quán)益也說得過去”。
而這也是所有流媒體平臺(tái)正在或即將面臨的難題：向漲價(jià)要增長、要盈利的同時(shí)，如何說服用戶為增加的花費(fèi)買單？
又漲價(jià)？
本次QQ音樂會(huì)員漲價(jià)通知，對很多用戶來說頗為突然。但事實(shí)上，這只是QQ音樂半年前漲價(jià)策略的延續(xù)。
早在今年6月，QQ音樂便因綠鉆豪華版、常規(guī)版會(huì)員自動(dòng)續(xù)費(fèi)價(jià)格上調(diào)登上微博熱搜。彼時(shí)，其客服回應(yīng)稱，漲價(jià)通知是針對早先已開通會(huì)員的存量用戶，安卓用戶的會(huì)員價(jià)格在2022年底已經(jīng)調(diào)整，現(xiàn)在輪到了蘋果用戶。
時(shí)隔半年，QQ音樂再次發(fā)起漲價(jià)動(dòng)作，綠鉆豪華版自動(dòng)續(xù)費(fèi)價(jià)格將由11.4元/月上調(diào)至15元/月，漲幅超30%。對此QQ音樂客服回應(yīng)稱，此次漲價(jià)是針對之前有優(yōu)惠價(jià)格的用戶。
根據(jù)兩次漲價(jià)官方通知，本次漲價(jià)在明年1月9日生效后，QQ音樂綠鉆豪華版會(huì)員自動(dòng)續(xù)費(fèi)價(jià)格將全部拉齊至15元/月。
也正因如此，在社交媒體上“破防”的網(wǎng)友分為兩類：一類是自己會(huì)員續(xù)費(fèi)的價(jià)格一直是15元/月，卻突然發(fā)現(xiàn)別人之前能享受到優(yōu)惠價(jià)；另一類則是現(xiàn)在處于優(yōu)惠中，無法接受即將“加價(jià)不加量”。
而對性價(jià)比的考慮，也讓不少用戶糾結(jié)是否繼續(xù)為QQ音樂付費(fèi)。
一方面，與其他常用音樂App相比，QQ音樂會(huì)員漲價(jià)后在價(jià)格上已經(jīng)失去優(yōu)勢。根據(jù)各App會(huì)員開通頁面，網(wǎng)易云音樂暢聽會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格為8元/月，可以享受無損音質(zhì)的黑膠VIP則為15元/月，同時(shí)開通淘寶88VIP可贈(zèng)送一年網(wǎng)易云黑膠會(huì)員；Apple Music個(gè)人會(huì)員每月僅需10元，最多6人共享的家庭訂閱則為15元/月。
此外，即便已經(jīng)開通QQ音樂會(huì)員，一些新專輯、新歌還是要付費(fèi)購買，這也是很多用戶心中的槽點(diǎn)。譬如2019年新褲子與大張偉合作的歌曲《我們羞于表達(dá)的感情》，便需要付費(fèi)3元單獨(dú)購買；韓國女團(tuán)aespa的最新專輯也需要付費(fèi)18元購買。
另一方面，各大數(shù)字音樂平臺(tái)曲庫雖各有護(hù)城河，如QQ音樂在杰威爾、華研等唱片公司獨(dú)家版權(quán)上的優(yōu)勢，但這并不意味著不可替代。
“我是為了聽周杰倫才開通QQ音樂會(huì)員的”，何天告訴中國新聞周刊，“可如果一直漲價(jià)，我也能找到別的渠道聽。”換言之，QQ音樂并非唯一選擇。
值得一提的是，自2021年開始，獨(dú)家版權(quán)正在退出數(shù)字音樂平臺(tái)的競爭范疇。2021年7月24日，國家市場監(jiān)督管理總局曾對騰訊下發(fā)《騰訊控股有限公司收購中國音樂集團(tuán)股權(quán)違法實(shí)施經(jīng)營者集中案行政處罰決定書》，隨后騰訊發(fā)布了《關(guān)于放棄音樂版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利的聲明》。
2022年1月，國家版權(quán)局進(jìn)一步要求數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)各方協(xié)力維護(hù)數(shù)字音樂版權(quán)秩序，構(gòu)建數(shù)字音樂版權(quán)良好生態(tài)，除特殊情況外不得簽署獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。
雖然各平臺(tái)可以付出的版權(quán)成本仍存在差異，但依靠版權(quán)構(gòu)建護(hù)城河已經(jīng)越來越難了，用戶可選擇的空間也越來越大了。
要增長
QQ音樂會(huì)員漲價(jià)背后，是騰訊音樂正不斷向存量用戶要收入和要利潤。
公開資料顯示，QQ音樂系騰訊音樂旗下在線音樂平臺(tái)，此外公司旗下還有“酷狗音樂”、“酷我音樂”等產(chǎn)品。
根據(jù)騰訊音樂財(cái)報(bào)，從收入上看，其在線音樂服務(wù)在今年二季度首次超過社交娛樂收入；且在三季度，該業(yè)務(wù)收入仍維持了超過30%的增長，其中，在線音樂服務(wù)的月度ARPPU(每付費(fèi)用戶平均收益)值為10.3元，同比增長17%。
三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊音樂CEO梁柱也明確表示，在線音樂業(yè)務(wù)已成為公司的核心支柱，不斷吸引用戶參與并推動(dòng)盈利能力提升。
但在線音樂服務(wù)的高增長并沒有蓋過騰訊音樂社交娛樂服務(wù)的萎縮。從整體營收來看，今年第三季度，騰訊音樂總收入為65.7億元，同比下降10.8%。
因而在拉動(dòng)公司營收整體增長上，在線音樂服務(wù)將挑起更重的擔(dān)子。
而對于已經(jīng)擁有龐大用戶體量的騰訊音樂而言，相比起提升用戶規(guī)模，進(jìn)一步挖掘和提升存量用戶價(jià)值顯得更為現(xiàn)實(shí)。因而“會(huì)員漲價(jià)有可能會(huì)帶動(dòng)在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)的增長”，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師梁振鵬表示。
這并不難理解。如果保持現(xiàn)有付費(fèi)用戶規(guī)模，月度ARPU值的提升可以更直接拉動(dòng)收入增長。同時(shí)從財(cái)報(bào)來看，今年第三季度，騰訊音樂在線音樂服務(wù)付費(fèi)用戶同比增長20.8%，已達(dá)1.03億，如果后續(xù)依然維持這樣的增長速度，其可能創(chuàng)造的營收增幅會(huì)非�？捎^。
此前QQ音樂會(huì)員漲價(jià)后，騰訊音樂的音樂訂閱營收保持高速增長，也可以作為驗(yàn)證。財(cái)報(bào)顯示，漲價(jià)后的第三季度，其音樂訂閱營收同比增長42.0%，達(dá)31.9億元。
但這并不是一道簡單的數(shù)學(xué)題。梁振鵬指出，如果因?yàn)闈q價(jià)而流失一部分用戶，這部分損失可能會(huì)超過收益，這對騰訊音樂而言是一種可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。
從財(cái)報(bào)可以看到，騰訊音樂在線音樂服務(wù)的月活用戶正在流失，第三季度MAU為5.94億人，同比下滑4.2%。與此同時(shí)，隨著抖音上線音樂App汽水音樂，以及越來越多用戶在B站、快手等視頻平臺(tái)聽歌，數(shù)字音樂市場競爭正在變得愈發(fā)激烈。這也意味著，騰訊音樂可轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的用戶大盤很難再有大幅增長。
而從普遍認(rèn)知來看，漲價(jià)在短期內(nèi)雖能拉動(dòng)營收，但對付費(fèi)轉(zhuǎn)化率會(huì)帶來一定影響，長期效應(yīng)則仍需結(jié)合平臺(tái)多種運(yùn)營手段與活動(dòng)來觀望。
騰訊音樂內(nèi)部對此或許也有預(yù)期。在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，其表示2024年騰訊音樂包月會(huì)員業(yè)務(wù)仍會(huì)保持增長，但增長率相比今年會(huì)有所放緩。
怎么敢？
事實(shí)上，相比于愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等長視頻平臺(tái)各種花樣百出的漲價(jià)，譬如為了投屏在優(yōu)酷VIP會(huì)員外，還需要每月多花10元或每年多花110成為酷喵會(huì)員，以及愛奇藝連續(xù)三年漲價(jià)的操作，QQ音樂在近兩年的漲價(jià)潮中已經(jīng)算得上十分“含蓄”。
放眼全球，近兩年間，奈飛、Disney+、YouTube、Apple Music、Spotify、Deezer等主要的視頻及音樂流媒體平臺(tái)也均在漲價(jià)之路上狂飆。
據(jù)外媒報(bào)道，美國流媒體平臺(tái)的漲價(jià)仍會(huì)持續(xù)，這與運(yùn)營、制作成本增加及通脹相關(guān)，流媒體生態(tài)系統(tǒng)過于碎片化也是原因之一，因而從商業(yè)角度看，流媒體服務(wù)不得不漲價(jià)。
但是，當(dāng)流媒體平臺(tái)漲價(jià)已經(jīng)成為全球主流趨勢，如何讓用戶甘愿付出更高的成本，而不是質(zhì)疑“怎么敢漲價(jià)”，也成了平臺(tái)的新必修課。
一方面，漲價(jià)需適度。雖然“視頻會(huì)員、音樂平臺(tái)會(huì)員漲價(jià)這個(gè)事情談不上合理不合理，是一個(gè)市場行為，但也應(yīng)該考慮用戶的接受度”，梁振鵬表示，“當(dāng)然肆意漲價(jià)的話，政府監(jiān)管部門也會(huì)出手干預(yù)。”
另一方面，為用戶持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是流媒體平臺(tái)的核心任務(wù)，奈飛曾在財(cái)報(bào)中將漲價(jià)后訂閱用戶超預(yù)期增長的原因，歸結(jié)為其節(jié)目的多樣性和高品質(zhì)及廣泛的傳播。
但值得注意的是，爆款內(nèi)容雖然短時(shí)間內(nèi)擁有極強(qiáng)的吸金能力，但對于平臺(tái)來說卻很難培養(yǎng)忠誠度。以愛奇藝為例，現(xiàn)象級爆款電視劇《狂飆》一度帶動(dòng)了愛奇藝業(yè)績狂飆，今年一季度，愛奇藝會(huì)員數(shù)增加了1700萬，會(huì)員收入同比增長24%至55億元；但在二季度，其會(huì)員費(fèi)收入便較前一季度下滑了6億元，訂閱會(huì)員數(shù)量也減少了近1800萬。
不過在降本增效成為企業(yè)核心命題的當(dāng)下，如何在控制內(nèi)容成本的同時(shí)保持內(nèi)容競爭力，確實(shí)是不小的挑戰(zhàn)。
除此之外，在會(huì)員費(fèi)上漲的同時(shí)，平臺(tái)也該思考如何給用戶帶來更好的體驗(yàn)，譬如能否取消甚至減少此前的各種開屏、彈窗、中插廣告，能否讓自動(dòng)續(xù)費(fèi)等通知更為明顯，以及能否通過新技術(shù)、新工具等提供更進(jìn)一步的視聽效果與用戶參與度等。
從長期來看，這些或許才是流媒體平臺(tái)需要加緊修煉的內(nèi)功。