繼看不起視頻后，也要聽不起歌了。
12月4日，#QQ音樂會員漲價#話題沖上微博熱搜。
據(jù)多位QQ音樂用戶表示，日前收到微信支付通知，QQ音樂綠鉆豪華版自動續(xù)費價格將由此前的11.4元/月上調(diào)至15元/月，該調(diào)整將自2024年1月9日0點起變更生效。
從社交媒體平臺上“漲價就不續(xù)費了”、“立即取消自動續(xù)費”、“不如入股隔壁”、“已卸載”之類的宣泄可以窺見，這一漲價超過30%的突然通知引發(fā)了不少用戶的不滿。
“QQ音樂終于也是我高攀不起的了”，北京用戶何天(化名)對中國新聞周刊自嘲道。從追求商業(yè)利益的角度看，何天表示理解漲價，但“問題是，它只漲價不多加點權(quán)益嗎？哪怕只是花里胡哨沒什么實際價值的權(quán)益也說得過去”。
而這也是所有流媒體平臺正在或即將面臨的難題：向漲價要增長、要盈利的同時，如何說服用戶為增加的花費買單？
又漲價？
本次QQ音樂會員漲價通知，對很多用戶來說頗為突然。但事實上，這只是QQ音樂半年前漲價策略的延續(xù)。
早在今年6月，QQ音樂便因綠鉆豪華版、常規(guī)版會員自動續(xù)費價格上調(diào)登上微博熱搜。彼時，其客服回應(yīng)稱，漲價通知是針對早先已開通會員的存量用戶，安卓用戶的會員價格在2022年底已經(jīng)調(diào)整，現(xiàn)在輪到了蘋果用戶。
時隔半年，QQ音樂再次發(fā)起漲價動作，綠鉆豪華版自動續(xù)費價格將由11.4元/月上調(diào)至15元/月，漲幅超30%。對此QQ音樂客服回應(yīng)稱，此次漲價是針對之前有優(yōu)惠價格的用戶。
根據(jù)兩次漲價官方通知，本次漲價在明年1月9日生效后，QQ音樂綠鉆豪華版會員自動續(xù)費價格將全部拉齊至15元/月。
也正因如此，在社交媒體上“破防”的網(wǎng)友分為兩類：一類是自己會員續(xù)費的價格一直是15元/月，卻突然發(fā)現(xiàn)別人之前能享受到優(yōu)惠價；另一類則是現(xiàn)在處于優(yōu)惠中，無法接受即將“加價不加量”。
而對性價比的考慮，也讓不少用戶糾結(jié)是否繼續(xù)為QQ音樂付費。
一方面，與其他常用音樂App相比，QQ音樂會員漲價后在價格上已經(jīng)失去優(yōu)勢。根據(jù)各App會員開通頁面，網(wǎng)易云音樂暢聽會員連續(xù)包月價格為8元/月，可以享受無損音質(zhì)的黑膠VIP則為15元/月，同時開通淘寶88VIP可贈送一年網(wǎng)易云黑膠會員；Apple Music個人會員每月僅需10元，最多6人共享的家庭訂閱則為15元/月。
此外，即便已經(jīng)開通QQ音樂會員，一些新專輯、新歌還是要付費購買，這也是很多用戶心中的槽點。譬如2019年新褲子與大張偉合作的歌曲《我們羞于表達的感情》，便需要付費3元單獨購買；韓國女團aespa的最新專輯也需要付費18元購買。
另一方面，各大數(shù)字音樂平臺曲庫雖各有護城河，如QQ音樂在杰威爾、華研等唱片公司獨家版權(quán)上的優(yōu)勢，但這并不意味著不可替代。
“我是為了聽周杰倫才開通QQ音樂會員的”，何天告訴中國新聞周刊，“可如果一直漲價，我也能找到別的渠道聽。”換言之，QQ音樂并非唯一選擇。
值得一提的是，自2021年開始，獨家版權(quán)正在退出數(shù)字音樂平臺的競爭范疇。2021年7月24日，國家市場監(jiān)督管理總局曾對騰訊下發(fā)《騰訊控股有限公司收購中國音樂集團股權(quán)違法實施經(jīng)營者集中案行政處罰決定書》，隨后騰訊發(fā)布了《關(guān)于放棄音樂版權(quán)獨家授權(quán)權(quán)利的聲明》。
2022年1月，國家版權(quán)局進一步要求數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)各方協(xié)力維護數(shù)字音樂版權(quán)秩序，構(gòu)建數(shù)字音樂版權(quán)良好生態(tài)，除特殊情況外不得簽署獨家版權(quán)協(xié)議。
雖然各平臺可以付出的版權(quán)成本仍存在差異，但依靠版權(quán)構(gòu)建護城河已經(jīng)越來越難了，用戶可選擇的空間也越來越大了。
要增長
QQ音樂會員漲價背后，是騰訊音樂正不斷向存量用戶要收入和要利潤。
公開資料顯示，QQ音樂系騰訊音樂旗下在線音樂平臺，此外公司旗下還有“酷狗音樂”、“酷我音樂”等產(chǎn)品。
根據(jù)騰訊音樂財報，從收入上看，其在線音樂服務(wù)在今年二季度首次超過社交娛樂收入；且在三季度，該業(yè)務(wù)收入仍維持了超過30%的增長，其中，在線音樂服務(wù)的月度ARPPU(每付費用戶平均收益)值為10.3元，同比增長17%。
三季度財報電話會上，騰訊音樂CEO梁柱也明確表示，在線音樂業(yè)務(wù)已成為公司的核心支柱，不斷吸引用戶參與并推動盈利能力提升。
但在線音樂服務(wù)的高增長并沒有蓋過騰訊音樂社交娛樂服務(wù)的萎縮。從整體營收來看，今年第三季度，騰訊音樂總收入為65.7億元，同比下降10.8%。
因而在拉動公司營收整體增長上，在線音樂服務(wù)將挑起更重的擔(dān)子。
而對于已經(jīng)擁有龐大用戶體量的騰訊音樂而言，相比起提升用戶規(guī)模，進一步挖掘和提升存量用戶價值顯得更為現(xiàn)實。因而“會員漲價有可能會帶動在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)的增長”，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師梁振鵬表示。
這并不難理解。如果保持現(xiàn)有付費用戶規(guī)模，月度ARPU值的提升可以更直接拉動收入增長。同時從財報來看，今年第三季度，騰訊音樂在線音樂服務(wù)付費用戶同比增長20.8%，已達1.03億，如果后續(xù)依然維持這樣的增長速度，其可能創(chuàng)造的營收增幅會非�？捎^。
此前QQ音樂會員漲價后，騰訊音樂的音樂訂閱營收保持高速增長，也可以作為驗證。財報顯示，漲價后的第三季度，其音樂訂閱營收同比增長42.0%，達31.9億元。
但這并不是一道簡單的數(shù)學(xué)題。梁振鵬指出，如果因為漲價而流失一部分用戶，這部分損失可能會超過收益，這對騰訊音樂而言是一種可能存在的風(fēng)險。
從財報可以看到，騰訊音樂在線音樂服務(wù)的月活用戶正在流失，第三季度MAU為5.94億人，同比下滑4.2%。與此同時，隨著抖音上線音樂App汽水音樂，以及越來越多用戶在B站、快手等視頻平臺聽歌，數(shù)字音樂市場競爭正在變得愈發(fā)激烈。這也意味著，騰訊音樂可轉(zhuǎn)化為付費用戶的用戶大盤很難再有大幅增長。
而從普遍認知來看，漲價在短期內(nèi)雖能拉動營收，但對付費轉(zhuǎn)化率會帶來一定影響，長期效應(yīng)則仍需結(jié)合平臺多種運營手段與活動來觀望。
騰訊音樂內(nèi)部對此或許也有預(yù)期。在三季度財報電話會上，其表示2024年騰訊音樂包月會員業(yè)務(wù)仍會保持增長，但增長率相比今年會有所放緩。
怎么敢？
事實上，相比于愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等長視頻平臺各種花樣百出的漲價，譬如為了投屏在優(yōu)酷VIP會員外，還需要每月多花10元或每年多花110成為酷喵會員，以及愛奇藝連續(xù)三年漲價的操作，QQ音樂在近兩年的漲價潮中已經(jīng)算得上十分“含蓄”。
放眼全球，近兩年間，奈飛、Disney+、YouTube、Apple Music、Spotify、Deezer等主要的視頻及音樂流媒體平臺也均在漲價之路上狂飆。
據(jù)外媒報道，美國流媒體平臺的漲價仍會持續(xù)，這與運營、制作成本增加及通脹相關(guān)，流媒體生態(tài)系統(tǒng)過于碎片化也是原因之一，因而從商業(yè)角度看，流媒體服務(wù)不得不漲價。
但是，當(dāng)流媒體平臺漲價已經(jīng)成為全球主流趨勢，如何讓用戶甘愿付出更高的成本，而不是質(zhì)疑“怎么敢漲價”，也成了平臺的新必修課。
一方面，漲價需適度。雖然“視頻會員、音樂平臺會員漲價這個事情談不上合理不合理，是一個市場行為，但也應(yīng)該考慮用戶的接受度”，梁振鵬表示，“當(dāng)然肆意漲價的話，政府監(jiān)管部門也會出手干預(yù)�！�
另一方面，為用戶持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是流媒體平臺的核心任務(wù)，奈飛曾在財報中將漲價后訂閱用戶超預(yù)期增長的原因，歸結(jié)為其節(jié)目的多樣性和高品質(zhì)及廣泛的傳播。
但值得注意的是，爆款內(nèi)容雖然短時間內(nèi)擁有極強的吸金能力，但對于平臺來說卻很難培養(yǎng)忠誠度。以愛奇藝為例，現(xiàn)象級爆款電視劇《狂飆》一度帶動了愛奇藝業(yè)績狂飆，今年一季度，愛奇藝會員數(shù)增加了1700萬，會員收入同比增長24%至55億元；但在二季度，其會員費收入便較前一季度下滑了6億元，訂閱會員數(shù)量也減少了近1800萬。
不過在降本增效成為企業(yè)核心命題的當(dāng)下，如何在控制內(nèi)容成本的同時保持內(nèi)容競爭力，確實是不小的挑戰(zhàn)。
除此之外，在會員費上漲的同時，平臺也該思考如何給用戶帶來更好的體驗，譬如能否取消甚至減少此前的各種開屏、彈窗、中插廣告，能否讓自動續(xù)費等通知更為明顯，以及能否通過新技術(shù)、新工具等提供更進一步的視聽效果與用戶參與度等。
從長期來看，這些或許才是流媒體平臺需要加緊修煉的內(nèi)功。