今年中秋國慶節(jié)期間，“莆田鞋”官方旗艦店(總店)在莆田市的興化府歷史文化街區(qū)投入運營，開啟了莆田鞋線下渠道的布局之路。眼下，該旗艦店全國首家分店已確定落戶北京市朝陽區(qū)，將于12月中旬在中國皮革制鞋研究院大廈開業(yè)。
2022年3月，莆田鞋集體商標(biāo)圖案獲批注冊。該LOGO以“莆田”拼音首字母的縮寫“PT”為基礎(chǔ)，以鞋帶為整體構(gòu)圖進行創(chuàng)意設(shè)計。目前，莆田鞋集體商標(biāo)由莆田名品品牌管理有限公司(下稱“名品”)負(fù)責(zé)運作。
集體商標(biāo)開啟了莆田鞋創(chuàng)牌新紀(jì)元，帶動當(dāng)?shù)貒衅髽I(yè)和民營企業(yè)探索新零售模式，通過“線上＋線下”渠道，打造“莆田鞋”自主品牌集合店，進軍個性化、定制化的鞋類細(xì)分領(lǐng)域。
自主創(chuàng)牌，知易行難
長期以來，莆田鞋企以代工生產(chǎn)為主，缺乏自主品牌，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值不高，一直處在價值鏈底端，只能賺取微薄的利潤。
為改變不利局面，莆田市出臺一系列政策，激勵本土鞋企在細(xì)分品類上發(fā)力，支持整個行業(yè)創(chuàng)品牌、提品質(zhì)、增品種，加速產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。在此引領(lǐng)下，各家企業(yè)也紛紛展開探索。
然而，創(chuàng)牌之路不好走。“品牌運營是一個系統(tǒng)性工程，做起來并不容易。”莆田市賽馳體育用品有限公司負(fù)責(zé)人劉超雄告訴記者，公司兩年前開始創(chuàng)牌，將品牌定位于“街頭潮流運動”，產(chǎn)品聚焦于小白鞋和板鞋，以團隊直播作為銷售渠道，在競爭激烈的專業(yè)運動領(lǐng)域市場中開展差異化競爭�！暗墙Y(jié)果并不理想，因為新品牌的市場認(rèn)知度不高，在性價比上也處于明顯劣勢。”2022年下半年，劉超雄調(diào)整思路，還是決定把品牌定位回歸專業(yè)運動領(lǐng)域，爭取積累第一代忠實用戶。
創(chuàng)牌不易，還體現(xiàn)在拓展線下銷售渠道的梗阻上。
福建集途科技有限公司是一家集研發(fā)、設(shè)計、個性化定制于一體的互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)，銷售渠道已經(jīng)覆蓋國內(nèi)主要電商平臺。公司自主品牌“走索”向多家央企供應(yīng)戶外工裝鞋產(chǎn)品，并成為莆田鞋集體商標(biāo)首批授權(quán)使用的6個品牌之一。然而，集途科技總經(jīng)理林志洪對通過線上渠道打響品牌的創(chuàng)牌之路并不看好。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，線上銷售渠道固然便利，但低品質(zhì)和高退貨率也相伴出現(xiàn)，相較之下，線下實體店的退貨率僅為萬分之一�！捌翁镄髣�(chuàng)牌初期，幾乎都傾向于通過線上渠道，用輕資產(chǎn)方式推銷產(chǎn)品。”林志洪說，“但是，如果想要把品牌做大做強，還是得靠實體店，最好是線上線下同步拓展。不過這也意味著大投入、長周期、高風(fēng)險�！�
龍頭引領(lǐng)，線下突圍
莆田鞋創(chuàng)牌之困如何破局？作為莆田市屬國有企業(yè)，名品肩負(fù)起莆田鞋集合創(chuàng)牌，并創(chuàng)辦拓展旗艦店的責(zé)任。
“我們與名品合作設(shè)計的自主品牌‘盡步’第一款鞋子已經(jīng)上線了一段時間，市場反應(yīng)挺不錯，銷售額也達到數(shù)百萬元。目前，第二款鞋正在設(shè)計當(dāng)中。”莆田嘉源鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理肖方說，“之前由于創(chuàng)新創(chuàng)意不足，企業(yè)在市場上寸步難行，現(xiàn)在在名品幫助下試水自主設(shè)計后，對深耕細(xì)分領(lǐng)域更有信心和底氣了�！�
走進“莆田鞋”官方旗艦店總店，各種自主品牌的鞋子琳瑯滿目，其中既有當(dāng)?shù)爻擅^早的老品牌，也有一些剛剛興起的新品牌�！熬�下實體店的規(guī)劃更長遠、定位更清晰、供應(yīng)鏈流程更成熟，優(yōu)勢在于差異化服務(wù)，為高端人群提供個性化定制。把這一步走穩(wěn)、走實、走深，再復(fù)制更多的分店�！笨偟赀\營團隊負(fù)責(zé)人林建森說。
在名品總經(jīng)理林勇看來，“莆田鞋”官方旗艦店除了打響莆田鞋集體商標(biāo)品牌之外，更重要的是集合全市戶外工裝鞋、運動休閑鞋等細(xì)分領(lǐng)域的品牌，賦能莆田鞋企自主品牌產(chǎn)品展示與銷售。
立足產(chǎn)業(yè)帶，優(yōu)化供應(yīng)鏈
“線上與線下銷售不是零和博弈，而是相輔相成的關(guān)系。對于新零售而言，二者缺一不可�！逼翁锸辛阄榫了列瑯I(yè)有限公司董事長余國民說，做到線上與線下產(chǎn)品質(zhì)量和價格一致，關(guān)鍵在于前端的供應(yīng)鏈。
余國民在鞋服行業(yè)摸爬滾打多年，深知品質(zhì)對于品牌的關(guān)鍵作用。5年前，他決定率先立足莆田鞋服產(chǎn)業(yè)帶，在自創(chuàng)自研“0594莆貓(PUCAT)”品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，與當(dāng)?shù)馗嘈灾髌放崎_展深度合作，為線上和線下平臺提供穩(wěn)定的高質(zhì)量產(chǎn)品。余國民說：“目前，一半以上的產(chǎn)品屬于自有品牌，其他的以莆田產(chǎn)業(yè)帶為主，以成都、武漢、溫州、廣州、泉州等全國幾大產(chǎn)業(yè)帶為補充。今后主體產(chǎn)品將來自各大產(chǎn)業(yè)帶�！�
12月，零伍玖肆自營的線上平臺即將上線，而線下平臺包括全國各地加盟店、集團企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營店和莆田選品基地三類。
“我們與福建省高速集團合作，在服務(wù)區(qū)開設(shè)‘莆貓來了’形象店，為莆田鞋品牌延伸探索新路�！庇鄧裾f。數(shù)據(jù)顯示，而今，“莆貓來了”品牌專賣店已開設(shè)200多家，入駐萬達廣場、豫園地產(chǎn)、龍湖天街等多家知名商業(yè)地產(chǎn)系統(tǒng)，覆蓋全國18個省份、76個城市。
在莆田選品基地展廳，記者看到展柜上擺放著洛弛紅、沃特等莆田鞋自主品牌的產(chǎn)品。洛弛紅為莆田鞋和制鞋技術(shù)有限公司自創(chuàng)品牌，主推戶外功能鞋，產(chǎn)品銷往國外。公司董事長陳英洪說：“線下集合店就像一個大型鞋子超市，不僅為消費者創(chuàng)造真實體驗空間，還能給不同自主品牌帶來疊加效應(yīng)。”(記者 林劍波 何金)