萬(wàn)億本地生活賽道又多了新玩家：微信上線“門店快送”業(yè)務(wù)，拼多多上線“本地生活”入口。
事實(shí)上，這場(chǎng)關(guān)于“吃喝玩樂(lè)”的“戰(zhàn)爭(zhēng)”從未停歇過(guò)。過(guò)去一年，抖音、美團(tuán)在餐飲、酒旅等領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣，快手和餓了么也緊隨其后，加碼直播、提升效率。
本地生活聚焦餐飲、酒旅、休閑娛樂(lè)等多服務(wù)場(chǎng)景，行業(yè)發(fā)展空間大，正在成為“兵家必爭(zhēng)之地”。整體來(lái)看，疫情結(jié)束后，隨著消費(fèi)的復(fù)蘇，消費(fèi)者開(kāi)始重新回歸正常的生活節(jié)奏。經(jīng)歷了“千團(tuán)大戰(zhàn)”、巨頭廝殺后，行業(yè)服務(wù)場(chǎng)景和配送品類不斷豐富，履約網(wǎng)絡(luò)完善，數(shù)字化程度提升。
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，線上和線下的深度融合正在帶來(lái)一場(chǎng)前所未有的消費(fèi)變革。更為本質(zhì)的一點(diǎn)在于，疫情三年，讓用戶習(xí)慣了在網(wǎng)上獲取信息、進(jìn)行交易。新技術(shù)和新需求之下，大廠正在逐鹿本地生活賽道。
大廠紛紛送外賣、做團(tuán)購(gòu)
本地生活服務(wù)，在一些公司及券商研報(bào)的公開(kāi)解釋中，是將當(dāng)?shù)鼐�下具有實(shí)體店鋪的餐飲、生活服務(wù)、休閑娛樂(lè)等商家服務(wù)信息，以一種“網(wǎng)店”的方式呈現(xiàn)給網(wǎng)民。概況而言，就是在傳統(tǒng)線下消費(fèi)上，加入了平臺(tái)方，在這個(gè)平臺(tái)上完成交易。
20年前大眾點(diǎn)評(píng)上線，可以稱得上是本地生活的起點(diǎn)。那時(shí)“團(tuán)購(gòu)”成為時(shí)髦詞匯，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及之下，餐飲、休閑娛樂(lè)等線下消費(fèi)場(chǎng)景逐步轉(zhuǎn)移到線上。當(dāng)時(shí)有各類玩家不下5000家，因此被稱為“千團(tuán)大戰(zhàn)”。
經(jīng)歷了10年的角力，到了2013年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站則剩下幾百家。隨著配送體系逐步建立，外賣成為本地生活賽道的重頭戲，當(dāng)時(shí)經(jīng)歷了外賣“三國(guó)殺”后，由互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)中只剩下美團(tuán)和阿里在對(duì)壘。
如今，本地生活市場(chǎng)持續(xù)發(fā)生戰(zhàn)事。
近日，微信下場(chǎng)“做外賣”的消息傳來(lái)，在微信小程序中，出現(xiàn)了“門店快送”的類目。目前，除了此前2月試點(diǎn)的廣深2城，在北京、上海、成都等12個(gè)城市也會(huì)提供服務(wù)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，該服務(wù)接入了順豐同城，幫助沒(méi)有自主運(yùn)力能力的商家提供配送服務(wù)支持。北京消費(fèi)者林冉發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)開(kāi)該服務(wù)，可選的一些門店基本都是餐飲和生鮮等連鎖門店，但商戶數(shù)量并不算太多，配送時(shí)間在半小時(shí)到1小時(shí)不等。
拼多多也低調(diào)上線了本地生活接口。在位于其首頁(yè)的“充值中心”內(nèi)，售賣肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等美食相關(guān)的特惠餐飲券，以及代下單服務(wù)，由商家提供。早在今年年初，拼多多還通過(guò)旗下快團(tuán)團(tuán)嘗試本地生活服務(wù)的布局，試圖通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行餐飲、娛樂(lè)等產(chǎn)品的銷售，隨后消費(fèi)者可以到線下門店去核銷。
早在2018年抖音就試水本地生活業(yè)務(wù)，試圖通過(guò)第三方合作平臺(tái)發(fā)力以及讓商家開(kāi)通“企業(yè)號(hào)”開(kāi)展團(tuán)購(gòu)，但因很難形成規(guī)模效應(yīng)未果。2020年至今，抖音同城頁(yè)面逐步出現(xiàn)“吃喝玩樂(lè)”等入口，探店、團(tuán)購(gòu)等內(nèi)容和商業(yè)形態(tài)在抖音上開(kāi)始頻繁出現(xiàn)。在輸送更大的流量的同時(shí)，本地生活業(yè)務(wù)帶來(lái)更多的收益，據(jù)公開(kāi)信息顯示，2022年抖音生活服務(wù)平臺(tái)GMV增長(zhǎng)達(dá)上一年的7倍。
今年上半年，小紅書也官宣了團(tuán)購(gòu)大動(dòng)作。繼4月底在上海上線咖啡品類團(tuán)購(gòu)之后，小紅書還在廣州上線了第二期團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，參與方為茶飲商家。小紅書隨即宣布上線官方“探店合作中心”，即本地生活交易合作服務(wù)平臺(tái)。
疫情三年，外賣在社會(huì)上的定位逐步發(fā)生變化，除了作為送餐工具外，送花、送藥以及送生活必需品更為普及。當(dāng)下本地生活已從最初的到店業(yè)務(wù)延伸至外賣和配送服務(wù)，同樣也在推動(dòng)著零售市場(chǎng)的發(fā)展。
流量生意不好做
一位連鎖餐飲從業(yè)者向中國(guó)新聞周刊講述了疫情這幾年來(lái)的從業(yè)經(jīng)歷：他經(jīng)常接到短視頻平臺(tái)招商人員的電話，想要和他所在品牌合作團(tuán)購(gòu)或者外賣。他作為開(kāi)發(fā)，經(jīng)常要去尋找所在的城市適合開(kāi)門店的地址，如今在選址的時(shí)候他會(huì)考慮周邊客單價(jià)相近門店的外賣體量。他強(qiáng)調(diào)，如果不考慮外賣，是沒(méi)辦法預(yù)估這家門店的銷售金額和利潤(rùn)的。他指出，本地生活正處于一個(gè)發(fā)展浪潮中。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年本地生活市場(chǎng)規(guī)模將接近2.8萬(wàn)億，目前的滲透率僅為12.7%，未來(lái)3到4年仍能維持20%以上的增速。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥觀察到，一方面本地生活市場(chǎng)空間很大，很多實(shí)體店特別是下沉市場(chǎng)中的門店，還沒(méi)有走到線上來(lái)；另一方面，疫情三年導(dǎo)致很多細(xì)分垂直領(lǐng)域出現(xiàn)洗牌，很多新開(kāi)的實(shí)體店想要在線上取得先機(jī)。美團(tuán)等頭部平臺(tái)的業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，讓不少平臺(tái)看到“分一杯羹”的機(jī)會(huì)。
中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)院服務(wù)經(jīng)濟(jì)與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任趙京橋告訴中國(guó)新聞周刊，本地生活是一種基于位置服務(wù)的商品和服務(wù)消費(fèi)類型，相較于電商，本地生活的服務(wù)范圍可能小一些，但是整個(gè)需求呈現(xiàn)出剛性，更具有黏性。越來(lái)越多的綜合性平臺(tái)進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，是在增加平臺(tái)消費(fèi)者的黏性，本質(zhì)上是進(jìn)一步挖掘原有流量的價(jià)值，搶奪商戶資源和流量資源。
不過(guò)這門流量生意并不好做。在北京經(jīng)營(yíng)多家餐廳的越南菜SUSU創(chuàng)始人李雪柏告訴中國(guó)新聞周刊，作為小眾菜系，主打單店，門店容納客人數(shù)也有限，此前因?yàn)槌杀尽r(jià)格等在大眾點(diǎn)評(píng)等傳統(tǒng)本地生活服務(wù)平臺(tái)做團(tuán)購(gòu)很難做出增量。她也曾想要嘗試在抖音發(fā)力，試圖通過(guò)很多百萬(wàn)粉絲的大號(hào)推廣團(tuán)購(gòu)，但最終核銷率很低。做外賣也并沒(méi)有得到太多訂單。
從去年開(kāi)始，李雪柏聽(tīng)聞小紅書開(kāi)始入局本地生活，就找了相關(guān)人士打算推廣。今年春天找了大約五六十個(gè)素人探店發(fā)布筆記，最終收獲一波不錯(cuò)的熱度，等位人數(shù)創(chuàng)下半年新高。不過(guò)，李雪柏在為營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)增加而興奮的同時(shí)，還感到了困擾。她的門店差評(píng)率也是前所未有的高，不少消費(fèi)者因?yàn)榈任欢o到并不高的評(píng)價(jià)。
中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具備雙邊市場(chǎng)的特性，這指的是供應(yīng)商越多，消費(fèi)者就越多，因此能夠形成超大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)。這種情況下，本地生活線上部分更加強(qiáng)調(diào)的是標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，所以不需要品質(zhì)最好，只需要過(guò)關(guān)的服務(wù)和品質(zhì)。
目前，部分平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和外賣業(yè)務(wù)還未完全成熟達(dá)到上線標(biāo)準(zhǔn)，比如小紅書目前還未在北京開(kāi)設(shè)團(tuán)購(gòu)服務(wù)。當(dāng)問(wèn)到李雪柏，假如服務(wù)上線，如何應(yīng)對(duì)突增的客流時(shí)，她回答，團(tuán)隊(duì)正在做準(zhǔn)備，優(yōu)化流程，尋找一些能夠讓消費(fèi)者更容易接受的方式。
低價(jià)好使嗎？
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)相關(guān)視頻漲幅達(dá)到42%，用戶收藏的吃喝玩樂(lè)話題達(dá)到4.6億個(gè)。在抖音、快手等短視頻平臺(tái)不斷利用短視頻和直播進(jìn)行探店，發(fā)展團(tuán)購(gòu)和外賣業(yè)務(wù)時(shí)，本地生活的頭部公司美團(tuán)并沒(méi)有坐以待斃。今年以來(lái)，美團(tuán)就不斷加碼直播，應(yīng)對(duì)短視頻平臺(tái)的侵襲，日前，美團(tuán)開(kāi)始測(cè)試直播固定入口和聚合頁(yè)，部分用戶已可以通過(guò)直播購(gòu)買各類產(chǎn)品和服務(wù)。這意味著美團(tuán)在直播方面提高了權(quán)重。
夸父炸串近期開(kāi)啟了全國(guó)門店聯(lián)動(dòng)的短視頻平臺(tái)直播，這次推出了1元吃雞排的優(yōu)惠活動(dòng)，其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)新聞周刊，這次推出的限時(shí)試吃活動(dòng)是為了給沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的用戶一個(gè)機(jī)會(huì)，但并不是以低價(jià)來(lái)吸引用戶，主打的還是產(chǎn)品，希望通過(guò)產(chǎn)品形成復(fù)購(gòu)和口碑傳播。
上述餐飲從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，今年線下消費(fèi)逐步復(fù)蘇時(shí)，短視頻、直播等內(nèi)容平臺(tái)的傳播明顯更有力度。不過(guò)他提到，和門店的前臺(tái)、收銀員等強(qiáng)調(diào)過(guò)，客人要結(jié)賬的時(shí)候如果自己沒(méi)有提抖音等團(tuán)購(gòu)，就不要主動(dòng)去提。在他看來(lái)，“這只是一個(gè)吸引人流的方式，不能每天用”。
目前，各個(gè)平臺(tái)線上的團(tuán)購(gòu)和外賣很多都是主打一個(gè)低價(jià)。上述從業(yè)者所在的品牌也不例外。一位OTA從業(yè)者表示，酒旅行業(yè)這種情況尤其明顯，但是很多團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品都是“一錘子”買賣，不僅核銷率比較低并且品質(zhì)一般，很多消費(fèi)者不會(huì)再?gòu)?fù)購(gòu)。
魏翔指出，消費(fèi)者在線上對(duì)價(jià)格非常敏感，對(duì)品質(zhì)并不敏感。平臺(tái)一般追求的是價(jià)格和流量的雙向發(fā)展，降價(jià)一定要帶來(lái)流量，但有的時(shí)候并不會(huì)如平臺(tái)所愿。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗指出，此前在電商的發(fā)展中，低價(jià)是在臨期和清庫(kù)存的時(shí)候出現(xiàn)，但也可以基于供應(yīng)鏈能力帶來(lái)的性價(jià)比時(shí)出現(xiàn)。本地生活服務(wù)需要線下履約能力，低價(jià)基本上是引流作用，不太能長(zhǎng)期持續(xù)，除非是在服務(wù)和供應(yīng)鏈規(guī)模上做出規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
莊帥表示，本地生活玩家的競(jìng)爭(zhēng)主要在四個(gè)維度之上，包括商家和商品的豐富度、同城履約能力(外賣要求最高)、同城運(yùn)營(yíng)能力(商家拓展、維護(hù)、評(píng)級(jí)、合規(guī)等)、平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力和技術(shù)能力。
他進(jìn)一步分析，對(duì)于單店和連鎖店來(lái)說(shuō)，在低價(jià)的策略上也會(huì)有很大的不同：?jiǎn)蔚瓯澈蠼?jīng)營(yíng)效率更高，人員成本、管理成本更低，但是供應(yīng)鏈沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)。連鎖店則相反，一般連鎖店則與管理效率、連鎖區(qū)域和規(guī)模相關(guān)。不過(guò)本地生活的低價(jià)不會(huì)普遍和長(zhǎng)期出現(xiàn)，大部分屬于短期行為，只是涉及少數(shù)單品，此外，實(shí)體店需要考慮租金成本和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。他認(rèn)為，平臺(tái)在本地生活的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)和核心還是有效的本地供給匹配高時(shí)效性的需求。