萬億本地生活賽道又多了新玩家：微信上線“門店快送”業(yè)務(wù)，拼多多上線“本地生活”入口。
事實上，這場關(guān)于“吃喝玩樂”的“戰(zhàn)爭”從未停歇過。過去一年，抖音、美團在餐飲、酒旅等領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣，快手和餓了么也緊隨其后，加碼直播、提升效率。
本地生活聚焦餐飲、酒旅、休閑娛樂等多服務(wù)場景，行業(yè)發(fā)展空間大，正在成為“兵家必爭之地”。整體來看，疫情結(jié)束后，隨著消費的復蘇，消費者開始重新回歸正常的生活節(jié)奏。經(jīng)歷了“千團大戰(zhàn)”、巨頭廝殺后，行業(yè)服務(wù)場景和配送品類不斷豐富，履約網(wǎng)絡(luò)完善，數(shù)字化程度提升。
在數(shù)字經(jīng)濟時代，線上和線下的深度融合正在帶來一場前所未有的消費變革。更為本質(zhì)的一點在于，疫情三年，讓用戶習慣了在網(wǎng)上獲取信息、進行交易。新技術(shù)和新需求之下，大廠正在逐鹿本地生活賽道。
大廠紛紛送外賣、做團購
本地生活服務(wù)，在一些公司及券商研報的公開解釋中，是將當?shù)鼐�下具有實體店鋪的餐飲、生活服務(wù)、休閑娛樂等商家服務(wù)信息，以一種“網(wǎng)店”的方式呈現(xiàn)給網(wǎng)民。概況而言，就是在傳統(tǒng)線下消費上，加入了平臺方，在這個平臺上完成交易。
20年前大眾點評上線，可以稱得上是本地生活的起點。那時“團購”成為時髦詞匯，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及之下，餐飲、休閑娛樂等線下消費場景逐步轉(zhuǎn)移到線上。當時有各類玩家不下5000家，因此被稱為“千團大戰(zhàn)”。
經(jīng)歷了10年的角力，到了2013年，團購網(wǎng)站則剩下幾百家。隨著配送體系逐步建立，外賣成為本地生活賽道的重頭戲，當時經(jīng)歷了外賣“三國殺”后，由互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導的競爭中只剩下美團和阿里在對壘。
如今，本地生活市場持續(xù)發(fā)生戰(zhàn)事。
近日，微信下場“做外賣”的消息傳來，在微信小程序中，出現(xiàn)了“門店快送”的類目。目前，除了此前2月試點的廣深2城，在北京、上海、成都等12個城市也會提供服務(wù)。據(jù)公開報道，該服務(wù)接入了順豐同城，幫助沒有自主運力能力的商家提供配送服務(wù)支持。北京消費者林冉發(fā)現(xiàn)，點開該服務(wù)，可選的一些門店基本都是餐飲和生鮮等連鎖門店，但商戶數(shù)量并不算太多，配送時間在半小時到1小時不等。
拼多多也低調(diào)上線了本地生活接口。在位于其首頁的“充值中心”內(nèi)，售賣肯德基、麥當勞、星巴克等美食相關(guān)的特惠餐飲券，以及代下單服務(wù)，由商家提供。早在今年年初，拼多多還通過旗下快團團嘗試本地生活服務(wù)的布局，試圖通過團長進行餐飲、娛樂等產(chǎn)品的銷售，隨后消費者可以到線下門店去核銷。
早在2018年抖音就試水本地生活業(yè)務(wù)，試圖通過第三方合作平臺發(fā)力以及讓商家開通“企業(yè)號”開展團購，但因很難形成規(guī)模效應(yīng)未果。2020年至今，抖音同城頁面逐步出現(xiàn)“吃喝玩樂”等入口，探店、團購等內(nèi)容和商業(yè)形態(tài)在抖音上開始頻繁出現(xiàn)。在輸送更大的流量的同時，本地生活業(yè)務(wù)帶來更多的收益，據(jù)公開信息顯示，2022年抖音生活服務(wù)平臺GMV增長達上一年的7倍。
今年上半年，小紅書也官宣了團購大動作。繼4月底在上海上線咖啡品類團購之后，小紅書還在廣州上線了第二期團購活動，參與方為茶飲商家。小紅書隨即宣布上線官方“探店合作中心”，即本地生活交易合作服務(wù)平臺。
疫情三年，外賣在社會上的定位逐步發(fā)生變化，除了作為送餐工具外，送花、送藥以及送生活必需品更為普及。當下本地生活已從最初的到店業(yè)務(wù)延伸至外賣和配送服務(wù)，同樣也在推動著零售市場的發(fā)展。
流量生意不好做
一位連鎖餐飲從業(yè)者向中國新聞周刊講述了疫情這幾年來的從業(yè)經(jīng)歷：他經(jīng)常接到短視頻平臺招商人員的電話，想要和他所在品牌合作團購或者外賣。他作為開發(fā)，經(jīng)常要去尋找所在的城市適合開門店的地址，如今在選址的時候他會考慮周邊客單價相近門店的外賣體量。他強調(diào)，如果不考慮外賣，是沒辦法預(yù)估這家門店的銷售金額和利潤的。他指出，本地生活正處于一個發(fā)展浪潮中。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年本地生活市場規(guī)模將接近2.8萬億，目前的滲透率僅為12.7%，未來3到4年仍能維持20%以上的增速。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥觀察到，一方面本地生活市場空間很大，很多實體店特別是下沉市場中的門店，還沒有走到線上來；另一方面，疫情三年導致很多細分垂直領(lǐng)域出現(xiàn)洗牌，很多新開的實體店想要在線上取得先機。美團等頭部平臺的業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，讓不少平臺看到“分一杯羹”的機會。
中國社科院財經(jīng)院服務(wù)經(jīng)濟與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任趙京橋告訴中國新聞周刊，本地生活是一種基于位置服務(wù)的商品和服務(wù)消費類型，相較于電商，本地生活的服務(wù)范圍可能小一些，但是整個需求呈現(xiàn)出剛性，更具有黏性。越來越多的綜合性平臺進入到這個領(lǐng)域，是在增加平臺消費者的黏性，本質(zhì)上是進一步挖掘原有流量的價值，搶奪商戶資源和流量資源。
不過這門流量生意并不好做。在北京經(jīng)營多家餐廳的越南菜SUSU創(chuàng)始人李雪柏告訴中國新聞周刊，作為小眾菜系，主打單店，門店容納客人數(shù)也有限，此前因為成本、價格等在大眾點評等傳統(tǒng)本地生活服務(wù)平臺做團購很難做出增量。她也曾想要嘗試在抖音發(fā)力，試圖通過很多百萬粉絲的大號推廣團購，但最終核銷率很低。做外賣也并沒有得到太多訂單。
從去年開始，李雪柏聽聞小紅書開始入局本地生活，就找了相關(guān)人士打算推廣。今年春天找了大約五六十個素人探店發(fā)布筆記，最終收獲一波不錯的熱度，等位人數(shù)創(chuàng)下半年新高。不過，李雪柏在為營業(yè)額和利潤增加而興奮的同時，還感到了困擾。她的門店差評率也是前所未有的高，不少消費者因為等位而給到并不高的評價。
中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺具備雙邊市場的特性，這指的是供應(yīng)商越多，消費者就越多，因此能夠形成超大規(guī)模的經(jīng)濟。這種情況下，本地生活線上部分更加強調(diào)的是標準化的生產(chǎn)，所以不需要品質(zhì)最好，只需要過關(guān)的服務(wù)和品質(zhì)。
目前，部分平臺的團購業(yè)務(wù)和外賣業(yè)務(wù)還未完全成熟達到上線標準，比如小紅書目前還未在北京開設(shè)團購服務(wù)。當問到李雪柏，假如服務(wù)上線，如何應(yīng)對突增的客流時，她回答，團隊正在做準備，優(yōu)化流程，尋找一些能夠讓消費者更容易接受的方式。
低價好使嗎？
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)相關(guān)視頻漲幅達到42%，用戶收藏的吃喝玩樂話題達到4.6億個。在抖音、快手等短視頻平臺不斷利用短視頻和直播進行探店，發(fā)展團購和外賣業(yè)務(wù)時，本地生活的頭部公司美團并沒有坐以待斃。今年以來，美團就不斷加碼直播，應(yīng)對短視頻平臺的侵襲，日前，美團開始測試直播固定入口和聚合頁，部分用戶已可以通過直播購買各類產(chǎn)品和服務(wù)。這意味著美團在直播方面提高了權(quán)重。
夸父炸串近期開啟了全國門店聯(lián)動的短視頻平臺直播，這次推出了1元吃雞排的優(yōu)惠活動，其相關(guān)負責人告訴中國新聞周刊，這次推出的限時試吃活動是為了給沒有體驗過的用戶一個機會，但并不是以低價來吸引用戶，主打的還是產(chǎn)品，希望通過產(chǎn)品形成復購和口碑傳播。
上述餐飲從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，今年線下消費逐步復蘇時，短視頻、直播等內(nèi)容平臺的傳播明顯更有力度。不過他提到，和門店的前臺、收銀員等強調(diào)過，客人要結(jié)賬的時候如果自己沒有提抖音等團購，就不要主動去提。在他看來，“這只是一個吸引人流的方式，不能每天用”。
目前，各個平臺線上的團購和外賣很多都是主打一個低價。上述從業(yè)者所在的品牌也不例外。一位OTA從業(yè)者表示，酒旅行業(yè)這種情況尤其明顯，但是很多團購產(chǎn)品都是“一錘子”買賣，不僅核銷率比較低并且品質(zhì)一般，很多消費者不會再復購。
魏翔指出，消費者在線上對價格非常敏感，對品質(zhì)并不敏感。平臺一般追求的是價格和流量的雙向發(fā)展，降價一定要帶來流量，但有的時候并不會如平臺所愿。
上海財經(jīng)大學電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗指出，此前在電商的發(fā)展中，低價是在臨期和清庫存的時候出現(xiàn)，但也可以基于供應(yīng)鏈能力帶來的性價比時出現(xiàn)。本地生活服務(wù)需要線下履約能力，低價基本上是引流作用，不太能長期持續(xù)，除非是在服務(wù)和供應(yīng)鏈規(guī)模上做出規(guī)模經(jīng)濟。
莊帥表示，本地生活玩家的競爭主要在四個維度之上，包括商家和商品的豐富度、同城履約能力(外賣要求最高)、同城運營能力(商家拓展、維護、評級、合規(guī)等)、平臺的運營能力和技術(shù)能力。
他進一步分析，對于單店和連鎖店來說，在低價的策略上也會有很大的不同：單店背后經(jīng)營效率更高，人員成本、管理成本更低，但是供應(yīng)鏈沒有規(guī)模效應(yīng)。連鎖店則相反，一般連鎖店則與管理效率、連鎖區(qū)域和規(guī)模相關(guān)。不過本地生活的低價不會普遍和長期出現(xiàn)，大部分屬于短期行為，只是涉及少數(shù)單品，此外，實體店需要考慮租金成本和競爭環(huán)境。他認為，平臺在本地生活的競爭本質(zhì)和核心還是有效的本地供給匹配高時效性的需求。