公考培訓“遇冷”
中國新聞周刊記者/王宇
發(fā)于2022.10.31總第1066期《中國新聞周刊》雜志
“這么大的公司，明目張膽地不遵守合同的規(guī)定，不發(fā)工資，發(fā)工資還分不同崗位�！睆�9月底開始，作為公考培訓市場占有率第一的上市公司，中公教育欠薪的話題在微博上持續(xù)發(fā)酵，成為公考培訓市場最新的壞消息。
“8月的薪資應該9月發(fā)放，但9月沒有發(fā)，拖到了10月才發(fā)。”中公教育離職員工徐奔告訴《中國新聞周刊》。徐奔在2021年上半年入職中公教育，離職前，在某中部省份的省級分支機構項目部從事市場數據分析工作。徐奔稱，入職一年半，這是公司第二次延遲發(fā)放薪酬。意識到公司現金流緊張，她在10月初辦理了離職，10月18日接受采訪時，還沒有收到9月的薪酬。
2021年10月15日，中公教育在預告當年第三季度業(yè)績時，首次披露虧損，金額高達8.9億元。相比之下，其2020年同期盈利13.2億元�！皹I(yè)績變臉”不僅導致股價暴跌，還引發(fā)了深交所兩次下函問詢。此后，虧損、撤點、裁員、欠薪，中公教育壞消息不斷，以至上市三年后，股價在4.6元附近徘徊，較2020年中43.58元的高點，跌去90%。
深陷困境的中公教育只是公考培訓市場遭遇寒冬的表現之一。“去年出事的不僅有中公，還有粉筆裁員、導氮跑路、格然關門、小麥易主�！毙袠I(yè)自媒體“公務員考試答疑君”總結。頭部公考培訓機構高管葉欣告訴記者，“從2020年開始，行業(yè)變化很大�！�
但與此同時，公務員考試熱度及競爭激烈程度近兩年有增無減。10月25日，2023年“國考”報名已開啟，計劃招錄3.71萬人。國家公務員局招錄計劃顯示，簡稱“國考”的中央機關及其直屬機構公務員招考2022年度計劃錄用公務員3.12萬人，但2021年底的報考數據顯示，在報考人數連續(xù)14年超百萬后，2022年度“國考”報名人數首超200萬，報名過審人數與錄用計劃數之比約為68:1，參加考試人數與錄用計劃數之比約為46:1。
據中公教育統(tǒng)計，截至10月27日16時，2023年國考報名第三天，中央機關及其直屬機構2023年度考試錄用公務員專題系統(tǒng)中，有466390人提交報名申請，比去年同期增長202478人，漲幅高達76.72%。
激烈的競爭態(tài)勢下，公考培訓能給參培者帶來的優(yōu)勢不似過去那樣明顯，但不參培帶來的劣勢卻顯而易見。國家稅務總局在2018年開展的“國稅系統(tǒng)公務員考試錄用制度改革與完善路徑研究”顯示，國稅系統(tǒng)2015年到2017年最新入職的公務員中，參加過各種筆試、面試考前培訓的比例高達80%。
在火熱的公務員報考潮流和旺盛的參培需求之下，公考培訓行業(yè)為何陷入困境？
高速增長戛然而止
創(chuàng)業(yè)八年后，因為與投資機構對賭失敗，今年3月13日，小麥公考創(chuàng)始人劉文波在自己的微博上宣布失去小麥的控制權和所有股權，成為“兢兢業(yè)業(yè)的職業(yè)經理人”�！拔椰F在是默默地舔舐傷口”，劉文波告訴《中國新聞周刊》，“感覺整個行業(yè)都很疲憊”。
從2009年到2019年，劉文波完整經歷了公考培訓行業(yè)高速發(fā)展的10年。而從2020年8月引入資本，到2022年3月出局，短短一年半的時間，入行13年的劉文波第一次嘗到行業(yè)突然“失速”的滋味。
與許多公考培訓創(chuàng)業(yè)者一樣，劉文波入行的第一站是中公教育。2009年從農業(yè)經濟管理專業(yè)畢業(yè)后，他以應屆畢業(yè)生的身份成為一名公考培訓老師。每天授課6小時，每年有超過260天維持在這樣的強度，上完課還要立刻將一線的教學經驗掰開揉碎，融入公司高強度的教研系統(tǒng)。與此同時，市場飛速發(fā)展，師資短缺，一名老師的授課范圍從行測、申論到面試，無所不包。在高強度工作的錘煉下，連續(xù)兩年成為全公司最佳勞模的劉文波，迅速成為公司的全能名師。
像劉文波這樣較早入行的從業(yè)者，很快就迎來了行業(yè)的黃金時代。劉文波記得自己剛入行時，貴一點的筆試課程賣2000多元，面試課程最多1萬元�！霸谖覀冃睦镆呀浐苜F了，”劉文波回憶，“但到2013年，公司推出的課程動不動就2萬多，3萬多，甚至4萬多。”劉文波感到“震撼”：“錢是不是有點太好賺了？”
“說白了，2013年那會兒，光是一個皮包公司，站在考場外發(fā)傳單就行，這邊招來學生，再到那邊去招老師�！蹦滤晒紕�(chuàng)始人穆松告訴《中國新聞周刊》。他2009年入職中公教育，直到2013年底，朋友推他一把，他才決定創(chuàng)業(yè)。“朋友說，你的生源不少，你能干。連公司都是朋友幫我注冊的。”穆松回憶，第一個培訓班，他按計劃很快招滿35人，還有5個“關系戶”，只講基礎方法。這個班開完，靠著口碑，第二個班就招了80多人�！敖淌叶甲幌��！蹦滤烧f。
也是從2013年開始，市占率長期維持在前二的華圖開始謀求上市。此后兩年，華圖趁勢將教學網點拓展到了全國300多個地市，完成了全國性布局。
時值移動互聯(lián)網剛剛興起，第一次創(chuàng)業(yè)，劉文波就看準了線上的機會，想做一個提供免費題庫及課程的App，計劃用內容平臺的思路，向培訓機構賣廣告位，通過賺B端的錢，顛覆培訓行業(yè)的盈利模式。真做起互聯(lián)網產品，劉文波才意識到整個系統(tǒng)遠比自己想象的復雜、“燒錢”，積蓄很快燒光，半年后，他不得不急剎車，回到開班賺錢的老路上。
自媒體風頭正勁，劉文波發(fā)現微博上還沒有人認真地做公考內容，于是他成了最早吃螃蟹的人，也因此吃到了自媒體的第一波紅利，一邊用上課賺來的錢一點一點地投入App開發(fā)，另一邊借微博向自己的平臺導流，等App積累一定的活躍度，再拿賺到的錢繼續(xù)擴大規(guī)模�！澳菚r候不是沒有投資機構來找，但對賭的模式都很重，我們就放棄了。”劉文波說。
到2019年，劉文波開始遭遇瓶頸�！白鳛閱蝹�老師出來創(chuàng)業(yè)的機構，營收規(guī)模做到兩三千萬，怎么也做不上去了�！眲⑽牟ǜ嬖V《中國新聞周刊》。與此同時，他做了6年的App卻還需要繼續(xù)完善。在公考培訓行業(yè)，對一家中小機構來說，增長停滯并不意味著死亡，但它意味著創(chuàng)業(yè)變得不再有想象空間。
2019年2月3日，中公教育借殼“亞夏汽車”，在深交所上市，在業(yè)內掀起資本狂熱。似乎在一夜之間，“規(guī)�！背闪诵袠I(yè)里最重要的事�！岸荚谝涣袘�(zhàn)車上，既然跑起來了，那肯定是大家一起跟著往前跑�！眲⑽牟ㄕf。
受疫情影響，2020年線下市場變得異常艱難。由于授課涉及人員聚集，線下開課變得格外困難�！盁o論是中公、華圖還是粉筆，80%的收入來源都是線下場景完成。但從2020年以來，一年里，每個地方最少得有兩到三個月處在營業(yè)停滯或者半停的狀態(tài)�！比~欣告訴《中國新聞周刊》。
疫情還帶來考情的變化�！氨热缭居媱�3月份考試，現在變成8月份了，這就導致我們的授課方式也要變�！比~欣表示，最大的變化還是產品從線下交付轉為線上交付。“中間涉及退費、轉班、退班，導致各家損失都很大。此外，線下的課上不了，我們就得額外提供線上服務，而在當時倉促的情況下，機構這部分開支無法計入學員的學費�！�
眼見行業(yè)因疫情發(fā)生巨變，劉文波更加確信融資擴大線上業(yè)務規(guī)模的必要性�！澳菚r候大家的判斷都是線上培訓要一統(tǒng)天下了�！痹趦热萁ㄔO和營銷燒掉800多萬元后，小麥公考App積累了近50萬用戶。劉文波當時分析認為，如果能夠達到預期的規(guī)模，跑進行業(yè)前五，就能帶來10倍甚至20倍的回報。
“大家開始在線上不計成本�！眲⑽牟ɑ貞�。繼續(xù)投入的理由足夠充分，“我們都默認把線上做好了之后，疫情一結束，這一波原本在線上學習的人會轉到線下。那么今年我在線上有這么多學員，未來我線下的營收是不是會非常不錯？”2020年8月，小麥拿到機構融資，劉文波就要開始大舉擴張。
此后不久，中公教育發(fā)布2020年第三季度財報，以13.21億元的凈利潤，提前完成了三年業(yè)績對賭協(xié)議，中公教育的股價由此攀上40元的高峰�！盀榱俗非笠�(guī)模，到了2021年，大家似乎都失去理智了。”劉文波告訴《中國新聞周刊》。
但市場行情很快急轉直下。先是2021年第三季度，中公教育公告業(yè)績相較2020年同期減少23.5億元。
據中公教育回復深交所關注函稱，先是2020年省考聯(lián)考筆試時間推遲，導致2020年第三季度確認的收入較正常水平偏高。此外，2020 年受新冠疫情影響，為保障畢業(yè)生就業(yè)，省考招錄規(guī)模顯著擴大。而2021年度省考聯(lián)考筆試時間在 2021 年 3 月，距離 2020 年省考筆試時間僅間隔 7 個月左右，客觀上對各省市的招錄計劃有一定的影響，2021 年省考招錄規(guī)模較 2020 年有所下滑。
再加上2021年省考提前，導致學員備考時間大幅縮短，部分學生因備考時間不足放棄了考試。中公業(yè)務部門估計，因考試提前一個月，導致省考聯(lián)考的收款金額減少25億到35 億元左右。此外，編制內教師招錄人數有所減少，事業(yè)單位參培人數下降，國企招錄、農信社招錄等有較多推遲或取消，都導致公司收入下滑。
在中公教育業(yè)績跳水之后，陸續(xù)有機構傳出爆雷、跑路消息。很快，投資者意識到規(guī)模擴張背后的隱患。
“投資到了以后，我們發(fā)現資方把錢看得挺‘寶貝’的，并沒有按照我們設想的那樣起規(guī)模�？赡苁且驗橘Y方發(fā)現，并不是規(guī)模漲兩倍，利潤就跟著漲兩倍。資方發(fā)現這個問題后，對預算等各方面卡得就都比較嚴�！眲⑽牟ㄕf。
“假想當時沖了以后會什么樣呢？可能出人頭地了，但死掉的也很多，這個行業(yè)就有4家，還有因為退不了費上熱搜的，想起來也挺后怕�！眲⑽牟ǜ嬖V《中國新聞周刊》。
資本催動下的“協(xié)議班”悖論
自2021年10月公告第三季度業(yè)績因多省聯(lián)考提前和醫(yī)療、教育等板塊招考變動而虧損后，中公教育分別在2021年10月18日、2021年12月13日、2022年6月8日三次引發(fā)深交所關注、問詢。繼10月30日中公教育回復第一次關注后，深交所第二封關注函將關注重點落在了“協(xié)議班”“不通過退費的條款”及“合同負債”上。
中公教育在上市前后用以提前完成對賭的規(guī)模擴張利器，由此受到了空前的質疑。
所謂“協(xié)議班”，是指參加公考培訓的學員，在筆試或面試不過的情況下，獲得培訓機構全額或部分金額退款的培訓班次。以中公教育2021年第三季度數據為例，非協(xié)議班收入在總收入中的占比約為17.8%，而協(xié)議班收入占比則高達82.2%。
協(xié)議班收入占比高，就意味著總收入中的預收款占比大，“不過包退”的部分則成為公司的“合同負債”。中公教育數據顯示，2019年、2020年和2021年前三季度，總體退費率分別為44.14%、46.54%和65.81%。也就是說，自2021年以來，中公教育的退費率顯著提高。
高流水、高退費帶來的“大存大貸”問題亦引發(fā)深交所關注�，F金流緊繃的情況下，意味著一旦確認收入不及預期，或退費率顯著提高，公司就會立即陷入危險境地�！皡f(xié)議班模式下，一旦當月和當季資金回收和流轉存在缺口，公司的管理經營就會面對巨大壓力�！比~欣分析。
多名受訪者告訴《中國新聞周刊》，公考培訓“協(xié)議班”的出現要追溯到2012年。據葉欣介紹，2012年以前，中公和華圖兩家機構占總收入75%到80%的核心產品都是“實數班”，也即非退費產品，學員交多少學費，公司就有多少收入。
“但自從華圖有了新三板上市的訴求，中公有了A股借殼上市的訴求，資本方和整個市場就更需要看企業(yè)的營收額，營收更能說明哪個企業(yè)在市場占有上是老大，這對于公司未來的市值等方面，都是最有利的因素之一�！比~欣解釋。
“此外，從2013年起，公務員招錄的競爭就開始變得非常激烈，這就導致用戶對于能否成功考上心存疑慮，協(xié)議班也正是因為用戶這種訴求才得到空前發(fā)展。”葉欣告訴《中國新聞周刊》。
在公考培訓市場，優(yōu)秀教師和扎實的教研，是獲得高通過率的前提。而由于學員“成功上岸”具有強大的口碑效應，成功的學員能源源不斷地為參培機構引流。在穆松的經驗里，一個成功考上的學員至少能為他帶來三位新學員。但隨著機構規(guī)模擴大，為了保證師資相對穩(wěn)定，及對授課教師的控制力，中公、華圖等大機構，在2013年到2017年的快速發(fā)展期，也完成“去名師化”的轉變。
據多位受訪者介紹，當大機構大量使用年輕教師，進行模塊化教學時，將很難穩(wěn)定保持高通過率。而學員參加培訓就是為了提高自己的確定性。當一部分確定性隨著優(yōu)秀教師的流失而折損時，“協(xié)議班”就用降低金錢損失風險的方式，彌補了一部分失去的確定性。
那時“不過全退”的產品還非常少，機構會扣除一部分費用填平成本。而競爭遠沒有到今天的白熱化烈度，參加培訓的考生往往要比沒有參培的考生更有勝算。對于培訓機構而言，以面試為例，其自然通過率為33%，而參培學員經過培訓，通過率可以提高到50%，甚至70%。大部分學員“上岸”，機構獲得大部分學費，而沒有考上的學員則獲得像保險一樣的“理賠”。在那個階段，“協(xié)議班”是讓學員和機構雙贏的產品。機構也因通過率疊加“不過包退”鞏固美譽度，迅速提高市場占有率。
在多位受訪者看來，中公教育推出“協(xié)議班”伊始，產品被行業(yè)內視作“天才的發(fā)明”。“攻城掠地”到極致，假設中公教育能借此產品鎖定所有考生，就等于提前鎖定了與每年計劃招錄人數同等規(guī)模的收入。而對于沒能考上的考生，公司可以繼續(xù)留存、轉化，直到他們考上退出市場為止。一個產品，同時將成功和失敗兩類學員的價值最大化。
“協(xié)議班由中公主導，做成了行業(yè)標桿。對于其他大小機構來說，都只能跟隨它做，但不能使這個產品成為自己的主流，因為你的規(guī)模決定了你肯定不是中公的對手�！比~欣告訴記者。
“協(xié)議班會刺激出懶漢，而且我們小機構玩不起現金流。”穆松告訴《中國新聞周刊》。2016年，他曾推出過5萬元“不過全退”的班次，但很快發(fā)現學員因有了“保險”，學習的積極性、主動性相較傳統(tǒng)“實數班”大幅下降，導致當年通過率也大幅下降。穆松只能按約定退款，但很快發(fā)現當年沒考上的學員在接下來的兩年陸續(xù)“上岸”。
“因為競爭對手宣傳不過全退，那我們就也得有，但我們不能過度營銷這個產品，因為這不是我們的強項�！比A圖員工張然告訴記者，由于中公較早布局項目多元化，“考研、學歷、資格考試培訓，什么都有”。一旦學員考試失敗，中公有足夠的項目來承接，以使學員學費在公司“再滾一輪”。
在穆松的記憶里，中公教育在上市后不久，就推出了使行業(yè)側目的69800元“不過全退”班次。而張然則記得，中公教育上市后，因為為期三年的對賭協(xié)議，“協(xié)議班”擴張異常兇猛。除了極高的定價，還有“三年無限學”“零元學”等產品搶占市場份額，市場投入巨大。在這些極度引人注目的項目推出后，更保守穩(wěn)健的機構并沒有跟進。而中公教育的直營網點數量則從2015年的368家，快速增長到2020年的1669家，僅2020年一年，新增網點數量就達到565家。
“我們也沒有跟進。目前我們的網點數量是600多個，員工11000多人。因為我們判斷中公推這些產品還是為了完成收款和對賭目標，而不是在跟華圖搶份額。實際上中公與我們這些年的市場占比沒有太大的波動，而且雙方十多年來都維持10%到30%的增長率�！睆埲唤忉尅�
據張然測算，華圖設一個縣級網點的成本在30萬元左右，而在地市設立網點成本在50萬元到80萬元。按照中公的擴張速度，背后是一筆不菲的開支。
一邊是緊繃的現金流，一邊是用實為負債的大筆現金投入擴張，“繁榮的基礎是寅吃卯糧”。劉文波認為，如果收入能持續(xù)增長，企業(yè)就不斷地良性循環(huán)，但問題在于，在公務員招錄人數整體規(guī)模穩(wěn)定且行業(yè)競爭日趨激烈的情況下，誰能保證下一年的收入必然高于今年？而這兩年的疫情沖擊，就給行業(yè)上了最慘烈的一課。
行業(yè)如何調整？
截至目前，消費投訴平臺上還有大量關于“導氮退不出費”的投訴。中公前員工徐奔則告訴記者，在其在職期間，中公教育在其所在省份就裁撤10個縣級網點。而據中公教育財報顯示，2021年，中公教育在全國范圍內共關閉161個網點。
10月19日，記者致電中公銷售。銷售主推的是一款售價5萬元的“協(xié)議班”產品，據銷售稱，目前中公已無“無條件不過全退”產品，該課程保證筆試不過退4萬元，而面試不過則退5萬元。推銷過程可看出中公當前在產品策略上的回調及對現金入賬的渴求。銷售強調，如果能在10月20日完成付款，課程享8折優(yōu)惠，總價降為4萬元，筆試不過退3萬元，面試不過則退4萬元，此外還能享受“職位險”“試學福利”等優(yōu)惠。
但受訪者一致認為，學員對協(xié)議班的需求真實存在，接下來即使行業(yè)回調，“協(xié)議班”也不會退出舞臺。“對于企業(yè)來說，借助協(xié)議班快速擴張的模式，既是它構建的競爭門檻，但也使它自身非常痛苦。而且從宏觀上看，過去幾年公務員招錄迅猛發(fā)展，未來隨著政府效率提升和財政負擔的加重，公務員招考規(guī)模大概率會收縮，而不是繼續(xù)擴張�！卑阶稍兪紫治鰩煆堃惴治�。
“‘協(xié)議班’做到最后，只顧規(guī)模，不顧利潤，除了資本的催動，也是行業(yè)過度競爭的結果�！庇捎谄放苽鞑デ罆惩ū憬荩擅麕焺�(chuàng)立的小型培訓機構越來越多，競爭愈發(fā)激烈。張毅認為，行業(yè)想有序發(fā)展，應嘗試組建行業(yè)協(xié)會，規(guī)范市場規(guī)則。
在葉欣看來，公考培訓某種程度上是“看天吃飯”，未來對行業(yè)影響最大的，并不是競爭對手的行動，而是整個考情的變化�！坝绊懽畲蟮囊蛩赜腥齻�，第一是招錄規(guī)模，第二是考試周期，第三是用戶的購買能力�！比~欣說。
“以國地稅合并為例，當時地稅招錄人數在各省占比約三分之一，合并以后，我們的市場總量就一下減少了20%到30%。此外，也要看各省的財政狀況。”張然告訴《中國新聞周刊》。
此外，隨著參培率的不斷提高，已有部分省市和國稅等更強調專業(yè)能力的部門，嘗試通過分類分級考試提升招考專業(yè)性，并強調未來的招考要反套路、反培訓，以篩選出能力過硬的專業(yè)人員。
“現在公務員考試本身反套路、反模式也很明顯，比如說命題每年都會創(chuàng)造性地出現新題型，盡量避開培訓機構關注的焦點和熱點話題。所以我們的教學和研發(fā)，要在方方面面跟進拆解最近命題發(fā)展趨勢。”老吳公考創(chuàng)始人吳紅民告訴《中國新聞周刊》。
“分級分類招聘是趨勢，這就需要我們做好研究，及時推出對應產品。現在多數崗位只考行測、申論，未來可能要考三科，那么就需要培訓三科。我們可能會減少每個班的班容，成本會降低一些。但因為培訓項目增加了，可能收費會高一點。所以整體來講應該沒有什么太大影響�！睆埲环治�。
另一重調整驅動力來自線上線下的轉換。行業(yè)普遍認為，由于線上課程客單價低，較低的利潤率成為以線上為主的培訓機構主要的瓶頸，公考培訓市場的主要利潤仍然來自線下。但疫情之下，在線培訓市場份額第一的粉筆教育在大規(guī)模轉向線下后，又匆匆大量裁撤網點。而劉文波押注的從線上引流到線下的假設，最終也被證偽。
“中公與華圖用戶重合度在45%到50%的區(qū)間，而華圖與粉筆的重合區(qū)間在25%到35%。區(qū)分我們的用戶與粉筆用戶最核心的因素就是消費習慣�！睆埲灰灾袊嗣窆泊髮W為例，“這樣的學校，每年畢業(yè)生里有99%都要考公，但因為學校是封閉管理，他們很難出校到機構接受培訓，制約他們的因素不只是價格，更重要的是時間。但他們可以一個寢室買一個線上課程，大家一起看�！�
幾乎所有受訪對象都認為，疫情加速了產品交付向線上調整。從業(yè)者意識到，以嗶哩嗶哩、抖音為代表的平臺已經成為不可輕視的獲客渠道�！鞍蠢碚f免費的內容平臺是我們這個行業(yè)的死敵，但現在，我們打不過就必須得加入。”穆松說。
“疫情之后我們感觸很深，認為未來的產品交互模式一定要更‘輕’。也就是說，要把我們的教學研發(fā)、場地成本變得更低，向用戶收取的費用也要更低。這是我們最理想的狀態(tài)�！睆埲槐硎荆磥砣A圖可能通過將原本完全在線下完成的課時，轉移一小部分到線上，比如用微信社群的方式完成輔導，以減輕線下的場地成本和教師成本，降下來的成本可以讓利給用戶。
所有受訪對象都認為行業(yè)未來很難跑出比中公、華圖更大的機構。“因為時代不允許了。”葉欣和穆松一致表示。而已經位于頭部的企業(yè)，近20年積累的不僅是豐厚的資本，還有品牌、行業(yè)洞察、管理能力和教研體系等難以超越的無形資產。
“現在整個行業(yè)最大的問題就是大家都非常急功近利�？偸窃谙朐鯓幽苡米疃痰臅r間搶占市場、擴大規(guī)模、融資上市�！� 吳紅民表示，資本的誘惑是非常大，有了資本就可以做很多市場拓展的動作，比如打價格戰(zhàn)。但商業(yè)模式走不通，最后留下的是一地雞毛，真正受損的是學員�！皩W員因此失去信任和‘上岸’的機會�？吹竭@一點，就知道過度資本化對整個社會和行業(yè)來講，都不是一個健康的因素�！�
(應采訪對象要求，徐奔、張然、葉欣均為化名。)
《中國新聞周刊》2022年第40期
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