誰來領(lǐng)跑跑步市場
中國新聞周刊記者/李明子
發(fā)于2022.11.7總第1067期《中國新聞周刊》雜志
11月6日開跑的北京馬拉松，是程旸今年參加的第3場跑步賽事，此前他只參加了7月的崇禮168超級越野賽和8月的越山向海人車接力，大概只有往年平均參賽數(shù)的一半。
對于跑步十多年的程旸來說，疫情后，能順利舉辦和正常參加的比賽都少得可憐。不過，他平時在家附近跑步時，明顯感覺到路上跑步的人變多了。
疫情到來之初，知名跑鞋研究測評網(wǎng)站RunRepeat對139個國家和地區(qū)的上萬名運動愛好者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，那些原本每周只跑1~2次的普通跑者，疫情期間的每周跑步次數(shù)提高了1倍以上，平均每周跑步3次的中等跑者也提高了55%的鍛煉頻率。
“疫情期間，跑步已經(jīng)成為很多人日常生活的核心，跑步不僅僅是跑步，更是人們逃離疾病帶來的精神壓力和生活壓力，獲得自由的方式之一�！眮喩縀MEA總部副總裁琳達·梵·艾肯曾公開這樣說。
到疫情前，中國核心跑者和大眾跑者規(guī)模已經(jīng)分別達到了1億人和3億人，核心跑者在跑步人群中的比例正在不斷增大。歐睿國際數(shù)據(jù)估算，中國正在成為全球第二大運動鞋服市場，僅次于美國。
“自2020年疫情開始以來，跑鞋類別的銷售表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他類型的運動鞋�！泵绹袌稣{(diào)研機構(gòu)NPD集團去年的一份研究報告指出，專注于跑步、遠足、步行品類的運動品牌成為2021年的最大贏家。
今年各品牌業(yè)績中，這一趨勢表現(xiàn)更為明顯。2022年上半年，受供應鏈短缺和疫情反復的影響，部分品牌的業(yè)績都有不同程度的下滑，但幾個專注于跑鞋的品牌的營收都逆勢上揚。瑞士運動鞋品牌昂跑二季度營收創(chuàng)歷史新高，其中鞋類收入占比高達96%。毫無疑問，跑鞋已經(jīng)成為運動品牌“最卷”的戰(zhàn)場。
從“怪胎專屬”到大眾潮流
在2021年，運動社交軟件Strava的運動記錄數(shù)量增長了63%，超過9500萬名用戶在去年上傳了18億次運動數(shù)據(jù)。
盡管馬拉松、彩色跑等官方賽事在疫情這三年不斷延期、取消，仍有大量跑者通過線上馬拉松的形式釋放自己對于跑步賽事的熱情。《Strava2021年度總結(jié)》中回顧，平臺去年記錄的戶外跑步和室內(nèi)VR跑步數(shù)據(jù)分別是上一年的1.3倍和1.4倍，那些堅持跑步的用戶正在不斷刷新個人最佳成績。
跑步這項幾乎沒有參與門檻的運動，從枯燥的體育科目，逐漸晉升為國內(nèi)新中產(chǎn)的生活標配，繼而演變?yōu)樯鐣L潮，不過是近十年才發(fā)生的事兒。
和許多跑者一樣，程旸開始慢跑鍛煉，是為了減肥。剛畢業(yè)工作那幾年，程旸仗著年輕，不把熬夜加班當回事兒，常年作息不規(guī)律和缺乏鍛煉的后果很快反映到身體上，程旸身高1米81，體重一度飆到190多斤。他在健身教練建議下，開始在跑步機上鍛煉，到2005年底，半年減掉了30多斤。
“當時還沒跑上癮，主要因為不了解，甚至一度錯誤地認為慢跑還不如不跑�！背虝D回憶說，學生時代體育課帶來的刻板記憶中，跑步只存在兩種極端狀態(tài)，要么是百米沖刺，要么是課前熱身，人們談及熱愛的運動，大多是籃球、足球、排球，幾乎沒有運動員之外的人標榜自己熱愛跑步。即便在他重新開始跑步鍛煉的2005年，北馬已經(jīng)舉辦24年之久，在北京街頭也不會隨處可見身穿專業(yè)裝備的跑者。
大眾對跑步的態(tài)度似乎總是很快從一個極端過渡到另一個極端。耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特在親筆自傳《鞋狗》中提及，20世紀60年代中期，跑步甚至算不上一種運動，當時人們認為，出門跑上七八公里是怪胎才會做的事，“以鍛煉、健康、愉悅自我而跑步的事兒”在當時聞所未聞。
事情很快發(fā)生了轉(zhuǎn)變。1967年末，奈特的導師、美國俄勒岡大學知名田徑教練比爾·鮑爾曼與人合著的《慢跑》出版，很快成為暢銷書，刺激著那些習慣窩在沙發(fā)里一動不動的美國人跑起來。
這本書甚至改變了跑步的內(nèi)涵，讓這項“怪胎專屬”運動變成了“相當酷”的大眾潮流。鮑爾曼后來被奈特拉為合伙人，并設計出耐克首款田徑跑鞋Cortez，這雙鞋也成了上世紀70年代的潮流標志，電影《阿甘正傳》中，男主角阿甘正是穿著這雙鞋從東海岸一直跑到了西海岸，以消解大時代社會變遷下個體的迷茫。
英國倫敦大學教授艾倫·萊瑟姆在《一個習慣的歷史：作為1960年代美國工業(yè)緩和劑的慢跑》中指出，慢跑運動的興起，與現(xiàn)代社會久坐生活習慣帶來的不良后果有著直接關(guān)系。當時的美國正從工業(yè)社會向后工業(yè)時代過渡，謀生已不再是人們生活的唯一主題，人們的健身娛樂休閑需求逐漸彰顯。
“波士頓創(chuàng)辦了賽跑，而紐約創(chuàng)造了馬拉松文化�！泵绹骷遗撩防扃暝凇睹绹R拉松》中這樣評價。波士頓馬拉松于1897年創(chuàng)建后，很快成為當?shù)毓と穗A級運動員的賽事，早年孤獨而堅韌的跑者形象還無法帶來更多商業(yè)想象。
1970年，做服裝生意出身的弗雷德·勒博創(chuàng)辦了紐約馬拉松賽，首屆比賽在紐約中央公園舉辦。隨著參賽人數(shù)逐年翻倍，1976年，勒博擔任主席的紐約路跑協(xié)會將紐馬從中央公園中搬到了繁華的紐約街頭。變換的城市道路代替了循環(huán)往復的公園環(huán)線，在跑者腳下延伸，選手們從史坦頓島出發(fā)，穿過布魯克林區(qū)、皇后區(qū)、布朗克斯區(qū)，市民駐足街邊為跑者歡呼鼓掌，目送他們跑向曼哈頓中心地區(qū)的終點線。紐約馬拉松自此成為整座城市的狂歡，并徹底改寫了全世界公路賽的面貌，成為如今世界各地大城市馬拉松比賽的樣板。
為什么被時代選中的運動是跑步？幾乎沒有進入門檻的跑步天然具備大眾參與基礎，巧合的是，1972年美國運動員弗蘭克·肖特在慕尼黑奧運會的馬拉松項目上奪冠，而當時美國廣播公司剛好對馬拉松比賽進行了首次電視直播，這次時隔64年的再度奪金通過電視媒體的傳播，直接點燃了美國70年代的跑步熱潮。
就在同一年，美國教育法修正案第九條通過，讓女性參與體育有了法律依據(jù)。為促進女子田徑運動發(fā)展，紐約路跑協(xié)會在當年推出了有史以來首個女子公路比賽，吸引了75名女性選手。帕梅拉·庫珀曾指出，“跑步與健康、健身和女權(quán)主義等價值觀的結(jié)合，使馬拉松運動對社會上層人士頗具吸引力�！�
越來越多中產(chǎn)成為馬拉松運動的擁躉，他們不僅在人數(shù)上超過了注重競速成績的職業(yè)跑者，也更為富有。僅紐約馬拉松的報名費已從1998年的70美元漲到2019年的255美元，漲幅是通脹幅度的2.5倍。
據(jù)不完全統(tǒng)計，約有2500萬美國人以不同方式參與了20世紀七八十年代的跑步熱潮，國外學者形象地稱之為“Running Boom”。
當跑步越來越商業(yè)化
伴隨馬拉松在世界范圍內(nèi)的發(fā)展軌跡，這股跑步熱從美國吹向歐洲，進入日本，而后在中國盛行。
到疫情暴發(fā)前，中國田徑協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年中國舉辦的800人以上路跑、300人以上越野及徒步活動共計1828場，參加人次達712萬，是2011年參賽人次的17倍。
《數(shù)字解讀中國跑步者群像》一文指出，不斷涌現(xiàn)的路跑、越野跑賽事，以及連年遞增的跑團數(shù)量與規(guī)模，使跑步這項運動從健身習慣演變?yōu)樯鐣F(xiàn)象。
女性和年輕跑者的比例都在擴大。中文運動社區(qū)愛燃燒對兩萬余名跑者調(diào)研后推出的《2019年中國跑者調(diào)查報告》顯示，女性跑者比例較上一年提升了7.2%，在總?cè)巳褐姓急瘸^三成，此外，“00后跑者”的群體也在不斷壯大，8.3%的比例相較2018年也有所提升。
從跑者學歷和收入上看，女性跑者受教育程度略高于男性，但后者的經(jīng)濟收入更高一些�！稊�(shù)字解讀中國跑步者群像》進一步指出，在跑者群體的職業(yè)構(gòu)成中，IT、金融、加工制造這三大公認的高強度、高壓力行業(yè)的從業(yè)者占據(jù)了跑步人群的主流。
“馬拉松賽事對中國跑步文化的形成起到了很重要的推動作用�！贬锷羞\動吧創(chuàng)始人劉翔告訴《中國新聞周刊》，馬拉松剛進入中國時只對專業(yè)跑者開放，這項運動離普通人還太遙遠。
第一次轉(zhuǎn)變發(fā)生在1998年，為擴大影響力，北馬首次允許業(yè)余跑者報名，并為此分別設置了男子和女子全程馬拉松、半程馬拉松、10公里和小馬拉松等項目，這意味著馬拉松在真正意義上成為國內(nèi)對業(yè)余選手包容性最強的競技項目。而馬拉松影響力的進一步擴大則是在2015年前后，體育賽事制度改革，取消審批，2015年在中國田徑協(xié)會注冊備案的馬拉松及相關(guān)運動賽事達到了134場，是上年賽事數(shù)量的2.6倍。
“跑步人群的擴大進一步帶動了跑步市場。”劉翔指出，一部分跑膩了馬拉松的玩家，轉(zhuǎn)而去玩人車接力、鐵人三項、越野等以跑步為基礎的運動項目，他們對運動裝備也提出了更高的需求。以鞋為例，現(xiàn)在市場上不但有針對不同階段跑者的跑鞋，如入門級、競速級，也有針對不同細分場景的跑鞋，如日常訓練鞋、馬拉松競速鞋或越野鞋。
不只是鞋服等傳統(tǒng)裝備，更多科技產(chǎn)品也在融入跑步潮。跑者通過智能裝備記錄的時間、距離、配速、卡路里消耗和心率等指標，更全面地掌握自身運動狀態(tài)，從而更好地實現(xiàn)自己的跑步目標。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國年輕人群運動發(fā)展白皮書》顯示，97%的跑步愛好者每月平均跑量超過100公里。擁有多雙跑鞋、智能手環(huán)等裝備幾乎成為跑者的常態(tài)，中國的年輕跑者平均每年為跑步這項愛好消費達3361.8元，超過半數(shù)的跑者近5年消費有所增加，尤其是在運動鞋服、手環(huán)、健康食品方面的投入最多，且有明顯的增長趨勢。
而跑者對裝備的選擇與自身經(jīng)濟基礎、跑齡、自我認知又有著密切關(guān)聯(lián)。北京體育大學劉曉芳的碩士論文《跑步熱的社會學分析——基于跑步群體及行為的實證研究》指出，跑齡越長、對跑步的認識愈深刻，專業(yè)性要求也就越高。而跑者與非跑者、專業(yè)與非專業(yè)的區(qū)分在裝備挑選與使用的過程中得以完成，這意味著更多的經(jīng)濟成本和時間成本，這也是跑馬拉松人群與新中產(chǎn)高度契合的內(nèi)在原因。
跑步變得越來越好玩，越來越豐富，也越來越適合大眾消費了�！暗徽搹鸟R拉松賽事數(shù)量，還是從參與及完賽人數(shù)上看，橫向?qū)Ρ葰W美、日本等國家，馬拉松運動在中國還遠不算大眾化，跑步市場的發(fā)展空間還很大�！眲⑾枵f。
巨頭的競賽
2017年5月，程旸受邀到意大利蒙扎觀摩肯尼亞長跑冠軍埃魯?shù)隆せ諉谈竦氖状巍捌?”挑戰(zhàn)。盡管這次尚未突破2小時跑完全馬的極限，基普喬格仍刷新了個人最好成績，在跑圈引發(fā)了不小的關(guān)注。
五個月后，基普喬格在維也納賽場上再次挑戰(zhàn)，當計時器定格在1小時59分40秒2時，基普喬格興奮地張開雙臂，跑過終點線，成為全馬“破2”歷史第一人。
“那一年，不跑步的人大多也聽說過‘破2’這件事，而跑步的人都看到了，碳板跑鞋可以讓你跑得更快�，F(xiàn)場歡呼的人們或許還沒意識到，碳板跑鞋將顛覆跑步市場的既有版圖�！背虝D告訴《中國新聞周刊》，“破2”之后，日本現(xiàn)象級跑賽“箱根驛傳”上，超九成選手選擇了厚底的碳板跑鞋，而此前最受歡迎經(jīng)典薄底跑鞋已成為過去式。
程旸的球鞋啟蒙是從中學時代看漫畫《灌籃高手》開始的，上高二時，他就開始給體育雜志寫有關(guān)球鞋的文章，大學畢業(yè)后，他曾參與創(chuàng)辦運動鞋雜志《size尺碼》，還曾在一本時尚潮刊擔任主編，現(xiàn)在是悅跑圈App的內(nèi)容創(chuàng)意總監(jiān)。作為國內(nèi)最早“玩鞋”的跑步愛好者，程旸幾乎熟知每一雙籃球鞋和跑鞋的設計和功能。程旸介紹說，碳板跑鞋的出現(xiàn)打破了以往“輕薄=競速”的設計思路。
“當時普遍認為，在跑步過程中，跑者越是感覺不到鞋的存在，越能最大程度地發(fā)揮出自身能力。2017年之前做競速跑鞋的唯一追求就是輕�！背虝D解釋說，但薄底鞋對腳部的支撐和穩(wěn)定作用相對較弱，并不適合剛接觸跑步運動的愛好者，盲目追求高于自身運動能力的跑鞋很可能造成腳部或踝、膝關(guān)節(jié)的傷痛。
在薄底跑鞋統(tǒng)治競速跑步的時代，最受精英跑者歡迎的是亞瑟士的虎走、阿迪達斯的ADIZERO ADIOS或是美津濃，躋身運動品牌第一梯隊的耐克還不是專業(yè)跑者心中首選。
跑步是所有運動中市場潛力最大的品類，耐克勢必反擊�！俺晒⒛涂舜蛉牖迦Α钡那皠�(chuàng)意總監(jiān)桑迪·博德克親自下場策劃了一次世界級的合作，涉及了亞洲的生產(chǎn)工廠、歐洲的化學材料公司、非洲的運動市場部和美國的研發(fā)設計中心，當然還有運動員基普喬格不斷突破自我的信念和堅持�！捌�2”成為耐克運動營銷史上的又一經(jīng)典案例，改變了自己在跑鞋市場的地位，也改變了行業(yè)。
不過，在耐克首次推出碳板跑鞋之前，銳步已經(jīng)嘗試過在跑鞋中底加入碳板，而HOKA通過材料創(chuàng)新解決了鞋底“又厚又輕”的“矛盾”難題，阿迪達斯早就搞定了超臨界發(fā)泡技術(shù)，實現(xiàn)了跑鞋輕、韌、彈的腳感�！澳涂说膫ゴ笤谟趯⒛莻�時代所有尖端科技整合到了一起，各家品牌互相站在對方的肩膀上，將跑鞋科技整體推向了更高的臺階�！背虝D說。
當“碳板”的科技和商業(yè)潛能得到驗證后，迅速被各家運動品牌吸納，成為此后很長一段時間最有市場號召力的賣點。
碳板最初被放入籃球鞋中，主要是起到防扭轉(zhuǎn)和支撐足弓等功能，起到減少腳踝受傷、緩解過度牽拉足弓的作用，但跑步運動幾乎不會涉及大量急停、急轉(zhuǎn)、急加速的動作，因此耐克跑鞋中的碳板更多發(fā)揮的是“回彈”功能。據(jù)稱，耐克“破2”跑鞋的回彈力高達85%，碳板發(fā)揮了重要作用。不過，碳板跑鞋對跑者提速的作用究竟有多大，在跑圈仍存在爭議。
“目前跑鞋行業(yè)的研發(fā)主要圍繞緩震、回彈、輕這三大功能展開�！贬锷羞\動吧創(chuàng)始人劉翔告訴《中國新聞周刊》，他曾任中國某頭部運動品牌高管。劉翔介紹說，一雙運動鞋可拆分為鞋面、鞋墊、中底等部分，而上述三大功能集中體現(xiàn)在中底上，中底技術(shù)的突破則主要有兩種路徑，一是改變結(jié)構(gòu)，二是材料創(chuàng)新，如阿迪達斯的Boost系列。
長久以來，運動鞋中底材料基本都以EVA材料為基礎，即“EVA+其他材料”，各家品牌的差別無非“其他材料”的內(nèi)容、配比不同，發(fā)泡次數(shù)的不同，由此產(chǎn)生不同的效果。在設計界，以EVA材料為基礎的中底也被稱為“結(jié)構(gòu)型減震”。
2013年，阿迪達斯聯(lián)合德國化工巨頭巴斯夫，研發(fā)出以E-TPU材料為基礎的中底，通過材料創(chuàng)新實現(xiàn)減震、回彈等功能，推出的Boost系列運動鞋被網(wǎng)友戲稱穿上有種“踩屎感”。阿迪達斯也憑借Boost領(lǐng)先競爭對手一大截，并開啟了各家品牌在材料創(chuàng)新上的研發(fā)競賽，一時火爆的椰子鞋用的也是“爆米花”科技。
不過，如今阿迪的“爆米花”科技已數(shù)年未更新。阿迪的旗艦跑鞋Ultra Boost代代更迭始終是相似的模樣，在識貨app的跑步鞋熱度榜，阿迪Ultra Boost跑鞋的身影已排到十五名開外了，其重量、支撐性、中底剛性一直遭受詬病。而耐克重用上世紀70年代“Air Sole”科技的PG4籃球鞋更是遭受各大球鞋評測UP主的炮轟，其過于柔軟而無剛性的中底被網(wǎng)友戲稱老人鞋。
越做越好的國產(chǎn)鞋
阿迪的“爆米花”科技曾受到國產(chǎn)運動品牌以及世界運動品牌的追崇，紛紛效仿，甚至局部超越。一個例證是，曾經(jīng)NBA清一色是阿迪、耐克籃球鞋，如今也出現(xiàn)越來越多其他品牌的身影了，甚至可以在NBA的總決賽上，看到安踏和匹克。
2018年底，匹克率先打響了國內(nèi)運動鞋材料競賽的第一槍。匹克與西安理工大學教授李峰團隊聯(lián)合研發(fā)出了“P4U+EVA”的智能鞋材彈性體，取名“態(tài)極”科技。次年雙十一，匹克總銷售額達1.1億元，同比增長703%，搭載匹克態(tài)極科技的新產(chǎn)品銷售額達到8904萬元，占到匹克整體銷售額的80.47%。
態(tài)極的出現(xiàn)，不但挽救了日漸暗淡的“老國牌”匹克，也讓專注于籃球鞋的匹克嘗到了跑步的甜頭。2019年雙十一，僅態(tài)極1.0 plus“物競”這一款跑鞋產(chǎn)品的銷售額就達到2345萬元，一度力壓耐克、阿迪達斯等品牌，占據(jù) 雙十一天貓榜單跑步鞋熱賣榜第一名。
匹克品牌整合營銷總監(jiān)王煒告訴《中國新聞周刊》，新材料是一種基于力學狀態(tài)轉(zhuǎn)變原理的凝膠材料，能根據(jù)不同運動狀態(tài)實現(xiàn)自適應性緩震與回彈功能，走路時像是在踩海綿，而跑步時分子緊鎖，強力回彈，顧名“態(tài)極”。
而在國內(nèi)品牌的追隨者中，李寧的“䨻”科技和安踏的“氮”科技更是典型代表。
2019年9月，李寧品牌在深圳推出了備受矚目的競速跑鞋“䨻”系列，造價最高的中底采用了法國工業(yè)公司阿科瑪提供的PEBAX材料，按照回彈對比測試結(jié)果，PEBAX優(yōu)于此前的E-TPU。相比于科技，“䨻”跑鞋更令人瞠目的是其2099元的定價，直接打破了“國產(chǎn)品牌就是便宜”的固有印象。
安踏則嘗試在中底工藝中“加點氮氣”。2021年底在安踏運動科學實驗室見到負責人鄭志藝時，安踏剛發(fā)布完新款馬拉松競速跑鞋C202 GT，他已經(jīng)無縫銜接地投入到鋼架雪車鞋的研發(fā)。鄭志藝介紹說，在超臨界物理發(fā)泡過程中注入氮氣，一體成型，從而使搭載氮科技的跑鞋在回彈、輕質(zhì)、持久耐久度上都有更好的表現(xiàn)。
短短幾年里，國產(chǎn)品牌早已將同類超臨界發(fā)泡科技運用得出神入化，并不斷下放中下游產(chǎn)品。安踏的超臨界發(fā)泡科技“氮”已遍布跑步鞋、球鞋等各線產(chǎn)品，中下游的鞋款也都有“氮”加持。耐克阿迪們的技術(shù)壁壘已不再具有絕對優(yōu)勢，它們的影響力和市場份額也被其他品牌所威脅。
以李寧為例，2022年，李寧推出超輕19代跑鞋。經(jīng)過18年的持續(xù)迭代升級，這一產(chǎn)品半年賣出近200萬雙，在2022年上半年成為李寧品牌歷史上現(xiàn)象級的銷售單品。這半年李寧鞋類收入達67.59億元，占比總收入54.5%，這也是李寧自2017年中期業(yè)績公布之后首次鞋類營收超過服裝類。
江南大學紡織科學與工程學院教授馬丕波告訴《中國新聞周刊》，在運動鞋的核心品類中，主要分為兩大部分，一部分是面廣量大的日常運動鞋履，另一部分是針對專業(yè)運動員競技的專業(yè)運動鞋履。其中日常運動鞋服主要注重運動舒適性，同時部分產(chǎn)品也會考慮經(jīng)濟性，這類鞋履在研發(fā)上比較注重纖維材料選用、面料結(jié)構(gòu)設計與面料功能設計。針對專業(yè)運動員競技的專業(yè)運動鞋履雖然量不大，但基本算是鞋履產(chǎn)品專業(yè)性與科技含量最高水平的代表。
在2022年北京冬奧會期間，安踏專門為北京冬奧會開發(fā)的鋼架雪車比賽用鞋，就結(jié)合了高分子材料、紡織工程、空氣動力學、設計學等多個學科的交叉。馬丕波認為，這種賽事專業(yè)運動鞋履，一方面需要技術(shù)的積累與沉淀，一方面也需要企業(yè)持續(xù)的投入�？傮w而言，在賽事項目中，國外知名品牌因為介入時間早、積累時間長，綜合而言，比中國有一些優(yōu)勢，但這個差距在快速縮小，在個別比賽用鞋履上，中國已經(jīng)超過國外。
“國際龍頭品牌耐克、阿迪等品牌在科研中投入巨大，且擁有更久的科研歷史。由于時間與技術(shù)的沉淀，這兩個品牌的科技都處于國際頂尖地位，雖然國產(chǎn)品牌在科研上有所發(fā)力，但目前還有差距�！蹦хR市場情報高級分析師王怡然強調(diào)。
通過財報數(shù)據(jù)可以看到，耐克、阿迪達斯等國際巨頭的營收中占比較高的是鞋類產(chǎn)品，可高達70%。反觀中國運動品牌的營收中鞋類營收占比并沒有這么高。這背后是科技技術(shù)和科研實力的差異，耐克、阿迪一般每年研發(fā)投入占比在5%到10%中間，安踏和李寧則在2%左右，如果按照研發(fā)金額來看的話，那就更不是一個量級的投入了。
當然，市場樂見跑鞋市場的比拼和競賽。不論是繼續(xù)簡化跑鞋的設計，還是不斷嘗試疊加新的功能，跑鞋的革新對消費者來說總是利大于弊的�！案骷移放瞥浞指偁幍钠渲幸粋�結(jié)果可能是，越來越多的跑步愛好者可以用相對低的價格買到比以往科技含量更高的跑鞋�！眲⑾枵f。
小眾品牌的破圈
今年9月15日晚，41歲的網(wǎng)球天王羅杰·費德勒在個人社媒上宣布退役，引起一時轟動，而費德勒參與投資設計的瑞士運動品牌On昂跑也再次引發(fā)關(guān)注。
這家在中國仍屬小眾的運動品牌，已經(jīng)展現(xiàn)出了“黑馬”體質(zhì)，成為海外中產(chǎn)人士的新寵。
就在一年前的同一天，昂跑在紐交所上市，當天股價達到35.40美元，公司市值一度超113億美元，這對小眾品牌而言是極大的市場認可。小眾品牌的典型范例Lululemon也是在上市10年后，到2018年才首次突破百億市值大關(guān)。
方正證券研究所的報告指出，在如今行業(yè)集中度高企的背景下，諸如昂跑等一批功能性運動鞋服品牌聚焦細分領(lǐng)域，針對消費者需求與頭部品牌展開錯位競爭，通過產(chǎn)品來解決消費者痛點，并在新營銷手段和理念下成功崛起。
或許是因為創(chuàng)始人奧利維爾·伯恩哈德自己的鐵人三項退役運動員身份，與大多數(shù)品牌更注重通過硬科技改善競速成績不同，昂跑在創(chuàng)立之初就強調(diào)“跑步的舒適感”，如品牌產(chǎn)品理念宣揚的“以科技徹底改變跑步的感覺”，或者，就像廣告中不斷強調(diào)的“在云端奔跑”，這些主要通過昂跑的CloudTec中底科技等科技手段實現(xiàn)。
通過科技、資本、名人效應、戶外和鐵三等細分運動場景的多重營銷因素的疊加，昂跑成功吸引到新一代消費者。以昂跑在中國市場渠道布局來看，據(jù)方正證券研究所統(tǒng)計，截至2022年5月16日，昂跑品牌線下渠道已布局70家門店，其中10家為直營店，4家在上海，2家在深圳，北京、廣州、西安、成都各1家，直營店集中在高線城市的核心商圈。
“不同于國內(nèi)品牌早期以低端價位搶占市場后逐步提升品牌調(diào)性，很多小眾品牌從創(chuàng)立之初就明確其目標客群為更小眾、收入較高、對價格不敏感、追求個性品位的人群�！眲�(chuàng)世伙伴合伙人聶冬辰告訴《中國新聞周刊》。從國內(nèi)各品牌天貓旗艦店官網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，昂跑跑鞋入門款價格為990元，產(chǎn)品價格帶在990~2390元區(qū)間，銷量前五產(chǎn)品均價為1230元，與同為跑鞋新勢力的HOKA ONE ONE、Altra等品牌價格帶較為接近。
在維持高價位的同時，昂跑的復購率也保持了較高水平。根據(jù)昂跑上市招股說明書披露，43%的客戶擁有不止一雙的昂跑運動鞋，有75%的客戶樂于向其他人推薦On昂跑運動鞋。
“昂跑等小眾品牌的破圈，再次印證了跑步市場的細分，不只是運動場景的細分，還有跑者購買力的分化�！眲⑾枧e例說，中高消費能力的人群購置裝備，除了滿足運動需求，還有展現(xiàn)身份、個性的心理需求，這時，區(qū)別于大眾品牌的小眾設計便會脫穎而出。
在新的市場格局下，老牌運動品牌自然不會坐以待斃。劉翔認為，多數(shù)原本走大眾路線的運動品牌，可以繼續(xù)深耕原有產(chǎn)品，做好自己的下沉市場，加固自己的品牌護城河。而品牌是令人向往的，需要不斷向上，在無法順利掙脫原有定位限制的情況下，可以通過收購等方式開展新的品牌，就像安踏用FILA占領(lǐng)國內(nèi)中高端時尚運動市場那樣。
2019年3月，特步宣布成立合資公司，拿下有“跑鞋活化石”之稱的索康尼的在華業(yè)務。這個124歲的國際運動品牌此前曾兩次強勢進入中國市場，一次是在索康尼自己的巔峰時期2004年，另一次是在國內(nèi)馬拉松賽事大爆發(fā)的2015年，卻都以失敗退場。
“索康尼在產(chǎn)品研發(fā)、戰(zhàn)略生態(tài)圈打造等層面，與特步主品牌之間可以形成很好的互助。”特步品牌系統(tǒng)高級總監(jiān)李闖告訴《中國新聞周刊》，經(jīng)過過去兩年多的產(chǎn)品打磨，在疫情環(huán)境下，索康尼在今年上半年仍實現(xiàn)了80%的營收增長。目前，特步通過主品牌的特步成人和特步兒童繼續(xù)深耕大眾運動市場，通過索康尼和邁樂聚焦專業(yè)戶外運動市場，旗下另外兩個國際品牌，蓋世威和帕拉丁則主攻高端運動時尚領(lǐng)域。
“新銳品牌與老牌之間并非零和競爭關(guān)系。當前國內(nèi)跑步市場足夠大，可以容納更多新品牌的進入，對消費者來說，多一種選擇總不是壞事�！眲⑾枵f。
《中國新聞周刊》2022年第41期
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