近日，抖音發(fā)布了“美好奇妙夜”官方宣傳片，稱將攜手30+明星和100+抖音創(chuàng)作者呈現(xiàn)驚喜舞臺(tái)。宣傳片首先出現(xiàn)的就是停更已久的李子柒，僅僅3秒的現(xiàn)身引發(fā)外界的關(guān)注和猜測：消失800多天后，李子柒將回歸？
公開資料顯示，李子柒原名李佳佳，2016年憑借短視頻《蘭州牛肉面》在全網(wǎng)走紅，憑借其田園古風(fēng)特色逐漸成為國內(nèi)外頂流。然而坐擁近億粉絲的李子柒，在2021年因與機(jī)構(gòu)微念產(chǎn)生矛盾而停更。2022年12月27日，杭州微念發(fā)出《和解公告》，至此，這場頂級(jí)網(wǎng)紅與微念的利益糾紛畫上句號(hào)。
不少分析聲音稱，當(dāng)“李子柒”的歸屬塵埃落定，距離李子柒本人內(nèi)容更新的日子應(yīng)該不遠(yuǎn)了。事實(shí)上，今年以來，李子柒幾次出現(xiàn)在公眾視野中。然而，對李子柒而言，雖然每次現(xiàn)身都能引來市場熱議，但真正回歸后仍面臨相當(dāng)大的考驗(yàn)：一方面是高水平的內(nèi)容生產(chǎn)能力如何持續(xù)，另一方面則是內(nèi)容與商業(yè)究竟該如何平衡。
失去的兩年
9月15日，李子柒出現(xiàn)在一條公開視頻中，視頻中李子柒的身份是“中國農(nóng)村青年致富帶頭人協(xié)會(huì)中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使”。
她在視頻中提到，七年前回到家鄉(xiāng)拿起攝像機(jī)，通過短視頻的方式記錄鄉(xiāng)村里平凡而又美好的一切事物，想把鄉(xiāng)村里平凡的勞作、樸實(shí)的食材、自然的聲音和你我兒時(shí)那份關(guān)于鄉(xiāng)村深深的記憶、淡淡的鄉(xiāng)愁，都盡量用唯美的方式呈現(xiàn)給大家�！霸谖磥�，也會(huì)堅(jiān)持用自己的方式帶來更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。
盡管透露的信息并不算多，但是李子柒回歸的意愿似乎展露出來。李子柒還描繪著“鄉(xiāng)村廣闊天地，大有可為”。
此前，在與微念500多天的利益糾紛之下，李子柒田園牧歌式的內(nèi)容早已于2021年7月就停止了更新。
這場紛爭始于2021年李子柒本人秒刪“太可怕了！資本真的是好手段！”的回復(fù)。前往警局報(bào)警的種種行為，將她與微念的糾紛推向了高潮。彼時(shí)輿論將矛盾指向微念，稱“李子柒對李子柒電商品牌并無實(shí)質(zhì)掌控權(quán)”。
根據(jù)當(dāng)時(shí)的公開信息顯示，在子柒文化的股權(quán)分配中，李子柒持有49%的股份，其余51%的股份屬于微念公司。李子柒主要負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布，微念負(fù)責(zé)運(yùn)營和探索商業(yè)化模式。而李子柒本人并不持有微念股份。微念最大股東為創(chuàng)始人劉同明，持股比例約為19.45%，此外還有多達(dá)20多位股東。
2021年10月、11月，李子柒以子柒文化名義兩次起訴微念及劉同明。緊接著，2022年1月和3月，微念則以“股東知情權(quán)糾紛”為由兩次起訴子柒文化。經(jīng)歷一年多的纏斗，2022年底李子柒和微念在利益分配上做出調(diào)整，最終和解。
根據(jù)公開信息顯示，四川子柒文化傳播有限公司(以下簡稱子柒文化)發(fā)生工商變更，微念創(chuàng)始人劉同明退出李子柒公司，微念持股比例由51%減至1%，李子柒(李佳佳)持股比例由49%增至99%，今年微念完全退出。“李子柒”商標(biāo)大多屬于這家公司，這意味著李子柒本人拿到商標(biāo)資源的絕對話語權(quán)。
“利益分配談妥了，雙方都妥協(xié)了，接受了新的合作模式�！币晃籑CN機(jī)構(gòu)人士曾對《中國新聞周刊》表示。
據(jù)媒體報(bào)道，雙方和解結(jié)果是，李子柒奪回屬于她的品牌、專利，李子柒在子柒文化的股權(quán)層面明確了自身權(quán)益，李子柒品牌由微念在特定類目范圍長期獨(dú)占許可經(jīng)營。微念需要向子柒文化支付相關(guān)的授權(quán)費(fèi)。
由此，雙方的關(guān)系走向緩和。但失去的兩年，該如何尋回？
復(fù)出仍是頂流？
今年以來，李子柒頻頻現(xiàn)身在公眾面前。
3 月，李子柒在甘孜州的德格縣參加了一場名為 “春風(fēng)送暖 · 點(diǎn)亮美麗鄉(xiāng)村 ”的公益活動(dòng)，登上熱搜。9月李子柒以“中國農(nóng)村青年致富帶頭人協(xié)會(huì)中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使”的身份來露面，同樣登上熱搜。
此次在抖音“美好奇妙夜”作為宣傳視頻的封面人物出現(xiàn)，似乎表明李子柒復(fù)出近在咫尺�！吨袊侣勚芸废蚨兑艏拔⒛钋笞C，得到的回復(fù)是并不知情，要問李子柒本人和其團(tuán)隊(duì)。
追溯李子柒與字節(jié)跳動(dòng)的關(guān)系，此前字節(jié)跳動(dòng)曾是微念的投資人，公開資料顯示，2021年7月，字節(jié)跳動(dòng)旗下的北京量子樂動(dòng)科技有限公司成為杭州微念的新增股東，持股比例約為1.48%。2021年10月，投資微念的字節(jié)跳動(dòng)于10月16日啟動(dòng)退出流程。
產(chǎn)業(yè)時(shí)評人張書樂告訴《中國新聞周刊》，假若李子柒在抖音“美好奇妙夜”現(xiàn)身，背后是李子柒、抖音雙方在商業(yè)上的一種運(yùn)作，二者各取所需。這有可能成為李子柒IP的一個(gè)爆點(diǎn)，借此時(shí)機(jī)李子柒復(fù)出。
實(shí)際上，不止是抖音，此前曾傳出快手與李子柒簽約，淘寶直播也曾表示對李子柒的歡迎，但最后均被否認(rèn)達(dá)成合作。從各大平臺(tái)對李子柒的爭搶，不難看出李子柒的影響力。
此前李子柒被視為中國式鄉(xiāng)土田園風(fēng)IP的代表。停更兩年，李子柒所在的賽道越來越擁擠。在李子柒消失的日子里，全網(wǎng)都在尋找著下一個(gè)“李子柒”�！班l(xiāng)土風(fēng)”內(nèi)容時(shí)不時(shí)在短視頻平臺(tái)上刮起一陣風(fēng)，一批擁有千萬粉絲的博主，如“張同學(xué)”“念鄉(xiāng)人周周”“康仔農(nóng)人”等涌現(xiàn)出來。
“互聯(lián)網(wǎng)已然成為了新時(shí)代的新農(nóng)具，也有大量的新農(nóng)人，踴躍的加入鄉(xiāng)村振興，并取得了豐碩的成果”。李子柒本人在近期視頻里也提到。
在眾多后來者的圍堵中，還包括不少假冒賬號(hào)頻頻出現(xiàn)，李子柒IP價(jià)值的損失難以估量。從李子柒的粉絲數(shù)量來看，停更對其影響顯而易見。
兩年前，作為中國頂級(jí)網(wǎng)紅，李子柒的微博粉絲有2756萬，抖音粉絲超過5494萬，快手粉絲1029萬，B站粉絲也有729萬。如今，李子柒的微博粉絲有2592.7萬，抖音粉絲有4897.1萬，快手粉絲有954.5萬，B站粉絲有760.8萬。這意味著兩年的時(shí)間內(nèi)，李子柒掉粉超過800萬。
火星文化創(chuàng)始人李浩告訴《中國新聞周刊》，李子柒依然是頂流，關(guān)注度依然存在。但是李子柒與微念紛爭的事件，對于她作為商業(yè)IP的價(jià)值影響比較大。事實(shí)上，可能有不少粉絲的心態(tài)發(fā)生變化，透過李子柒與微念在商業(yè)利益上的糾葛，對李子柒不沾世俗的形象產(chǎn)生了背離想法。
不過艾媒咨詢CEO張毅持有不同看法，他表示李子柒每次出現(xiàn)都能登上熱搜，說明李子柒的市場熱度依然存在，尤其是李子柒作為代表的鄉(xiāng)村題材，在中國這樣一個(gè)農(nóng)業(yè)大國中，能夠引發(fā)非常深刻的回憶和情感聯(lián)絡(luò)。因此，這是李子柒最可貴的商業(yè)價(jià)值，即能夠與受眾產(chǎn)生情感共鳴。
超級(jí)網(wǎng)紅的周期有多長？
即便李子柒復(fù)出，但這仍只是第一步。對李子柒而言，未來將面臨多重考驗(yàn)，首要的就是內(nèi)容生產(chǎn)能力的可持續(xù)性。
2016年，李子柒專門前往蘭州拜師學(xué)藝一個(gè)月，發(fā)布的短視頻《蘭州牛肉面》爆紅，全網(wǎng)播放量超過5000萬，這是李子柒產(chǎn)生影響力的開端。隨后李子柒憑借國風(fēng)美食等視頻內(nèi)容被貼上了文化輸出的標(biāo)簽，收獲了口碑和流量，被海外網(wǎng)友稱為“來自東方的神秘力量”，并受到了主流媒體的肯定和贊揚(yáng)。
在接受央視采訪時(shí)，李子柒也表示不想將“李子柒”這個(gè)IP過度商業(yè)化，稱自己一直是在“懷有敬畏之心做東西”，其敬畏的是“傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)手藝”。
從李子柒的經(jīng)歷和在媒體上的發(fā)聲來看，她對自身IP的精心打造態(tài)度始終如一，這也是其能保持影響力的原因之一。
“任何連續(xù)劇內(nèi)容都終有落幕的一天，老友記、生活大爆炸也都會(huì)結(jié)束的”，一位資深I(lǐng)P運(yùn)營人士如此說道。他認(rèn)為當(dāng)李子柒停更兩年又復(fù)出后，如果內(nèi)容持續(xù)吸引人，那么大家就會(huì)繼續(xù)關(guān)注。否則，大家就會(huì)變得沒有興趣，這個(gè)IP的價(jià)值資源也會(huì)下降。
從內(nèi)容層面看，好內(nèi)容永遠(yuǎn)稀缺。但對李子柒更大的難度則是，用戶的審美已經(jīng)上升，“怎么能接住最開始的關(guān)注和流量”。
對李子柒而言，還面臨內(nèi)容與商業(yè)的平衡。張書樂談到，不少網(wǎng)紅沒有實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，是源于無法在商業(yè)和內(nèi)容中找到平衡點(diǎn)。
李浩則提到，過去李子柒不接商業(yè)廣告、不做直播帶貨，能夠潛心專注做好內(nèi)容，是因?yàn)槔钭悠釯P用做商品開發(fā)的策略是相對成功的，微念一直尊重李子柒本人在商業(yè)上的要求。
目前，多個(gè)MCN機(jī)構(gòu)正在深入布局產(chǎn)業(yè)端，比如交個(gè)朋友、東方甄選等近一兩年火熱的直播機(jī)構(gòu)批量化生產(chǎn)主播，深入到各行業(yè)的供應(yīng)鏈，發(fā)展機(jī)構(gòu)品牌來壯大規(guī)模。“這是為了長遠(yuǎn)保護(hù)品牌，也是為了在品牌還有影響力的時(shí)候轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值”，張書樂強(qiáng)調(diào)，經(jīng)過多年發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)超級(jí)網(wǎng)紅很難復(fù)制，想實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�(jīng)營還是要靠產(chǎn)業(yè)。
實(shí)際上，李子柒過去在做短視頻，這屬于慢熱的東西，不同于直播帶貨“短平快”的特點(diǎn)。“網(wǎng)紅是內(nèi)容輸出，個(gè)人成功具有偶然性，而商業(yè)化是個(gè)復(fù)雜的過程，需要長期耕耘”，這意味著即便李子柒復(fù)出，也很難實(shí)現(xiàn)“快速復(fù)活”，需要不斷向受眾灌輸內(nèi)容，才能增加其商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)長紅。