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前不久，在全國跨境電商綜試區(qū)現(xiàn)場會上，商務(wù)部公布了外貿(mào)新業(yè)態(tài)優(yōu)秀實踐案例評選結(jié)果。其中，來自廈門的典型案例《廈門多元培育優(yōu)質(zhì)外貿(mào)自主品牌，提升企業(yè)出海競爭力》成功入選。
品牌出海加速揚帆，廈門秘訣何在？早在2021年，廈門便出臺《廈門市商務(wù)局外貿(mào)自主品牌培育三年(2021—2023)行動方案》，進(jìn)一步推進(jìn)本地外貿(mào)自主品牌企業(yè)精準(zhǔn)培育，加快形成外貿(mào)競爭新優(yōu)勢。3年間，在廈門市商務(wù)局推動下，一批品牌企業(yè)加速成長，線上出海渠道拓寬，多元生態(tài)逐漸形成，越來越多的廈門品牌走向海外，助力廈門打造新發(fā)展格局節(jié)點城市。
優(yōu)質(zhì)外貿(mào)自主品牌的探索路上，廈門不僅夯實了鞋服、箱包、玩具、五金機(jī)電等傳統(tǒng)外貿(mào)優(yōu)勢出口產(chǎn)品，光電、廚衛(wèi)、體育戶外、消費電子等新興消費品的出口增長也十分迅猛。這些外貿(mào)企業(yè)集研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計、品牌運營、國際營銷于一體，在產(chǎn)業(yè)價值鏈微笑曲線的兩端不斷攀升，正可謂品牌出海正當(dāng)時。
從制造出海到品牌出海
近三年來，每年營收都實現(xiàn)翻倍增長；今年1—7月，企業(yè)跨境電商銷售額同比增長35%，預(yù)計全年銷售額將突破一個新臺階……盡管受到國際形勢和疫情等多重因素的影響，但是廈門斯巴特科技集團(tuán)有限公司還是逆勢突圍，交出一份出口貿(mào)易的亮麗成績單。斯巴特總裁辦主任儲海浩將成績的取得歸功于品牌效應(yīng)的帶動。
主營箱包出口的斯巴特成立于2005年，彼時，正是我國對外貿(mào)易的黃金期，憑借廈門外向型經(jīng)濟(jì)的區(qū)位優(yōu)勢和企業(yè)自身高效的供應(yīng)鏈及服務(wù)，斯巴特迅速成為眾多國際品牌的核心供應(yīng)商。然而，隨著企業(yè)快速發(fā)展，OEM(代工生產(chǎn))的瓶頸也逐漸顯現(xiàn)。
“箱包加工是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，缺乏核心競爭力，即便與再多國際品牌合作，發(fā)展也會很快遇到‘天花板’�！眱：普f。
2013年，斯巴特啟動自主品牌戰(zhàn)略，走自主品牌之路，不僅創(chuàng)造了品牌溢價的更高價值，也讓企業(yè)從持續(xù)的材料和工藝的研發(fā)創(chuàng)新中，形成獨特的產(chǎn)品競爭力并培育了一批專業(yè)人才。近年來，斯巴特多款產(chǎn)品斬獲德國紅點、德國IF、中國紅星設(shè)計獎等大獎，并常年占領(lǐng)國內(nèi)外電商平臺品類排行榜熱銷品牌。2021年至2022年，企業(yè)連續(xù)兩年入選廈門市外貿(mào)自主品牌培育企業(yè)，并且從初創(chuàng)品牌企業(yè)升級為成長品牌企業(yè)。
從“廈門制造”出海向“廈門品牌”出海升級，既加速了外貿(mào)轉(zhuǎn)型，提升了企業(yè)的競爭力，也增強了制造業(yè)的信心。
廈門市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，圍繞外貿(mào)自主品牌培育三年行動方案，廈門市按照初創(chuàng)、成長、優(yōu)秀三個層級建立品牌培育庫，從品牌營銷、開拓市場、信保、品牌孵化等多個方面支持品牌企業(yè)發(fā)展。
據(jù)介紹，2021年廈門首批認(rèn)定億聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、奧佳華等31家外貿(mào)自主品牌企業(yè)，2022年，認(rèn)定52家外貿(mào)自主品牌培育企業(yè)，今年將力爭累計認(rèn)定外貿(mào)自主品牌企業(yè)100家，進(jìn)一步增強廈門外貿(mào)發(fā)展內(nèi)生動力，以品牌影響力帶動更多廈門企業(yè)“走出去”。
“入選廈門市外貿(mào)自主品牌(優(yōu)秀品牌)培育企業(yè)，奧佳華在參加國際性展會、宣傳推廣等方面獲得了廈門市的政策優(yōu)惠和支持，有助于公司更好地開拓國際國內(nèi)市場�！眾W佳華集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，早在2008年全球金融危機(jī)時，公司就開始思考由代工轉(zhuǎn)向自主品牌戰(zhàn)略，同時，通過收購已經(jīng)具有一定知名度的品牌，開啟“品牌出海”之路。
截至目前，OGAWA奧佳華已在全球擁有超1000家專賣店／專柜，遍及20余個國家和地區(qū)，成為亞洲排名前二的按摩椅品牌。去年，雖然受全球經(jīng)濟(jì)增長動能不足影響，但奧佳華品牌產(chǎn)品出口整體收入同比基本持平，其中對新加坡和馬來西亞的出口還逆勢有所增長，在東南亞市場品牌領(lǐng)導(dǎo)力不斷增強。
線上拓通道助力“走出去”
線下塑品牌的同時，廈門也積極搭建出海平臺，幫助企業(yè)線上尋新機(jī)。
2020年底，AMOYBRAND廈門品牌出海門戶網(wǎng)站正式上線，圍繞本地產(chǎn)業(yè)特色，設(shè)置了服裝、衛(wèi)浴、運動、箱包、消費電子、工藝品、鞋、汽配八大重點推廣品類。依托該網(wǎng)站，外貿(mào)自主品牌培育企業(yè)有了向國際市場展示的又一“窗口”，出口優(yōu)秀品牌還能優(yōu)先在網(wǎng)站重點品牌專欄進(jìn)行展示。截至2023年3月底，該門戶網(wǎng)站已有135家品牌企業(yè)入駐，上線近6500種商品。
“區(qū)別于同類商業(yè)運作綜合類網(wǎng)站，AMOYBRAND是更有公信力、主打推薦廈門市優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶的門戶網(wǎng)站，能夠有效增強品牌的曝光度，助力廈門外貿(mào)出口企業(yè)開拓海外市場。”廈門市派美特科技有限公司董事長毛連華說。
作為一家聚焦于藍(lán)牙耳機(jī)和電子創(chuàng)新產(chǎn)品的高科技企業(yè)，目前派美特?fù)碛谐^100萬的海外用戶。今年，面對疫情“后遺癥”帶來的大眾消費預(yù)期下降，派美特聚焦個性化需求和更加舒適的體驗感，推出了幾款新品。
“在消費升級的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不缺市場，只需要一個被大眾認(rèn)識的機(jī)會�！泵B華說，希望借助這個由政府搭建的平臺，讓更多好產(chǎn)品“走出去”。
廈門一方面大力推動“互聯(lián)網(wǎng)＋外貿(mào)”，支持企業(yè)開展數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營銷；另一方面，進(jìn)一步與亞馬遜全球開店深化合作，助力優(yōu)質(zhì)廈門品牌出海。
廈門與亞馬遜全球開店聯(lián)合推出廈門品牌出海計劃，指導(dǎo)企業(yè)通過亞馬遜全球開店“制造＋”項目及亞馬遜“企業(yè)購”模式向跨境電商品牌出口企業(yè)轉(zhuǎn)型，培育出一批優(yōu)質(zhì)自主品牌出口企業(yè)。
亞馬遜全球開店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2021年起，亞馬遜全球開店與廈門市商務(wù)局共同合作“品牌100”項目，針對100家知名品牌、頭部工廠進(jìn)行重點跟進(jìn)和挖掘，提供大數(shù)據(jù)營銷分析，助力精準(zhǔn)選品，促進(jìn)新賣家以及現(xiàn)有賣家的業(yè)務(wù)成長。
瞄準(zhǔn)全球“萌寵經(jīng)濟(jì)”的廈門吉信德集團(tuán)有限公司，是一家集寵物用品開發(fā)設(shè)計、智能制造、品牌銷售于一體的綜合性企業(yè)，也是目前國內(nèi)寵物用品行業(yè)擁有專利最多的企業(yè)。
“吉信德以O(shè)DM(原始設(shè)計制造商)起家，在ODM的合作模式下，我們不能直接接觸到終端用戶，無法了解用戶的真實需求。通過與亞馬遜的合作，企業(yè)能通過大數(shù)據(jù)營銷分析更加精準(zhǔn)了解用戶需求，也讓產(chǎn)品創(chuàng)新更加有針對性�！睆B門吉信德集團(tuán)有限公司董事長盧孔知說。
多元生態(tài)蹚出外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級路
廈門外貿(mào)經(jīng)過多年的發(fā)展，進(jìn)出口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2022年進(jìn)出口達(dá)9225.6億元人民幣，再創(chuàng)歷史新高，同時培育出一批優(yōu)質(zhì)外貿(mào)經(jīng)營主體，成為廈門市外貿(mào)穩(wěn)增長的核心支柱。
“品牌出海是推動外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量對外開放的必由之路。”廈門市進(jìn)出口商會常務(wù)理事、廈門市商務(wù)領(lǐng)域入庫專家、廈門宏鵬發(fā)集團(tuán)CEO丘彪倫說。
在丘彪倫看來，自主品牌是企業(yè)占領(lǐng)市場的利器，也是快速提升企業(yè)價值、形成競爭新優(yōu)勢的關(guān)鍵，同時，企業(yè)也能通過品牌“資本”實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。
對于如何做強外貿(mào)自主品牌，丘彪倫認(rèn)為，廈門應(yīng)該用足優(yōu)勢，挖掘新機(jī)遇。“作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，廈門因港而興，開放發(fā)展是城市基因。近年來，隨著自貿(mào)試驗區(qū)、‘海絲’核心區(qū)、金磚創(chuàng)新基地等一系列國家戰(zhàn)略相繼落地，廈門正從更高層面構(gòu)建多層次、全方位、綜合性經(jīng)濟(jì)開放格局�！鼻鸨雮愓f，“多區(qū)疊加”為品牌出海帶來了更多機(jī)遇。
丘彪倫建議，在搶抓機(jī)遇的基礎(chǔ)上，廈門可以強化本地傳統(tǒng)品牌以及新能源等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的品牌出海。自主品牌，尤其是B端(面向企業(yè))貿(mào)易品牌的培育和升級需要政府、企業(yè)、協(xié)會、平臺等多方攜手，聚焦企業(yè)拓客、資金、人才培育、法律服務(wù)、管理咨詢等痛點，共同打造品牌孵化的多元生態(tài)并將它們確確實實落地。
事實上，廈門已經(jīng)邁出了培育生態(tài)的步子。對部分企業(yè)基本風(fēng)險統(tǒng)保保費全額扶持，保險公司對單個買家賠付上限不低于5萬美元，賠付比例不低于80%；出口優(yōu)秀品牌企業(yè)可優(yōu)先入選重點外貿(mào)企業(yè)成長型企業(yè)名錄，在進(jìn)出口信保、融資、外匯管理等方面享有優(yōu)惠支持；支持外貿(mào)自主品牌培育企業(yè)參加“精品廈門”或“品牌廈門”等海外區(qū)域品牌展會，品牌企業(yè)占參展企業(yè)總數(shù)不低于70%；外貿(mào)自主品牌培育企業(yè)優(yōu)先參加由廈門市商務(wù)局或授權(quán)機(jī)構(gòu)主辦的外貿(mào)品牌孵化營項目，優(yōu)先推薦成為廈門信�！靶【奕恕焙献魇痉镀髽I(yè)，在出口信用保險限額、理賠、資信調(diào)查等方面享受優(yōu)先服務(wù)支持……
此外，圍繞打造多維海外服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，廈門在全國率先創(chuàng)新開展企業(yè)國際化分類定級，評定了8家A類國際化企業(yè)，推動更多優(yōu)勢企業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)參與國際資源配置，營造有利于“走出去”的營商環(huán)境，形成集聚效應(yīng)。
“外貿(mào)自主品牌培育的多元舉措為企業(yè)帶來了實實在在的幫助�！睆B門漢印電子市場總監(jiān)羅微說，通過廈門信�！靶【奕恕焙献魇痉俄椖浚疟９菊{(diào)取買方的資信報告，然后申請限額，在擁有買方限額的前提下再出運，信保在買方額度方面給予了大力支持，讓企業(yè)更有信心搶抓國外的訂單，而對于一些不良買方信保也會及時預(yù)警，避免了損失。(記者 廖麗萍)