核心提示
近年來，隨著國內外經濟形勢發(fā)生變化，在傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)達的泉州，運動鞋服領域出現(xiàn)了一批龍頭企業(yè)，并持續(xù)呈現(xiàn)“馬太效應”下的強者恒強的局面。這些泉州運動品牌的持續(xù)做大，成為民族品牌領域的一支重要力量，極大地改變了當?shù)氐漠a業(yè)生態(tài)，同時也對地方政府的產業(yè)發(fā)展形成了新的挑戰(zhàn)和機遇。
如何應對行業(yè)出現(xiàn)的這一局面，泉州進行了積極探索，在鼓勵企業(yè)做大做強的同時，引導運動龍頭企業(yè)發(fā)揮帶頭作用，為本土產業(yè)帶來更多的增量。
龍頭效應，實現(xiàn)逆勢增長
運動鞋服品牌，是泉州產業(yè)經濟領域最強的一個分支。
近日，泉州運動鞋服龍頭企業(yè)安踏體育發(fā)布2023年第一季度營運表現(xiàn)。安踏旗下安踏品牌、斐樂以及所有其他品牌的零售額均實現(xiàn)正增長。
5月8日，記者走進位于晉江市池店鎮(zhèn)的安踏總部廠區(qū)看到，公司“氫跑”系列多條運動鞋生產線，正保持滿負荷生產狀態(tài)。
來自安踏品牌部門的張若耕告訴記者，今年以來，安踏的產品保持產銷兩旺的態(tài)勢，特別是“氫跑”系列產品，打開了市場銷售新空間。2021年7月，在中國空間站的太空健身房中，航天員正是穿著這款安踏“氫跑”系列跑鞋亮相。這款跑鞋，參考了航空超輕材料原理研發(fā)，在提升性能的情況下，材料密度達到微量級，僅為羽毛的五分之一，被認證為運動鞋行業(yè)最輕的慢跑鞋。
盡管經濟大環(huán)境較低迷，但是，今年一季度，安踏品牌的零售金額同比取得中單位數(shù)的正增長。值得一提的是，安踏旗下斐樂品牌一改去年的增長頹勢，首季度同比取得高單位數(shù)的正增長，給集團整體營收表現(xiàn)提供了現(xiàn)實支撐。安踏旗下的其他新興品牌則延續(xù)了高增長態(tài)勢。今年一季度，包括迪桑特、可隆等在內的所有其他品牌產品的零售金額同比增長達到75%～80%。
4月11日，另一家運動品牌特步披露了2023年第一季度中國內地業(yè)務運營狀況。在疫情后的市場復蘇中，特步表現(xiàn)出了強勁的增長動能。今年一季度，特步主品牌零售銷售同比增長約20%，渠道庫存周轉周期少于五個月。
4月17日，運動品牌361度發(fā)布2023年第一季度營運概要，主品牌零售額同比實現(xiàn)低雙位數(shù)增長；童裝品牌同比增長20%~25%；電商業(yè)務呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，整體流水較去年同期增長約35%。
記者從泉州鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會了解到，去年以來，鴻星爾克、匹克等一批泉州運動品牌龍頭企業(yè)，均實現(xiàn)了不同程度的增長。
業(yè)界表示，去年在疫情的考驗下，這些泉州運動品牌企業(yè)呈現(xiàn)了逆風而上的發(fā)展態(tài)勢，今年一季度這一態(tài)勢仍在持續(xù)，顯示了運動品牌市場份額向龍頭企業(yè)集中的特點，彰顯了泉州運動品牌強大的競爭力。
多品牌戰(zhàn)略，尋求突圍轉型
2017年，安踏體育拿下國際品牌可隆在中國的經營權時，這個主打戶外的品牌在安踏體育的品牌里并不起眼。
但6年后的今天，隨著戶外運動的日益興起，可隆在中國戶外運動這個賽道里的聲量漸顯。品牌找來明星劉詩詩做代言，今年3月又在上海中心位置開設新鋪。
近年來，安踏在鞏固自有安踏品牌的同時，先后并購或創(chuàng)立斐樂(FILA)(中國)、斯潘迪(Sprandi)、迪桑特(Descente)、可隆(Kolon Sport)、小笑牛(KingKow)、始祖鳥、Antaplus等品牌，踏上了多品牌之路。
近日，安踏體育發(fā)布公告稱，計劃發(fā)行不超過1.5億股新股，預計募資不超過15億美元。安踏體育表示，此次募資將主要用于深化多品牌戰(zhàn)略布局、加速全球化步伐，進一步鞏固行業(yè)領導者地位。
安踏董事局主席丁世忠表示，未來，安踏體育將繼續(xù)執(zhí)行多品牌策略，通過不同的品牌滿足不同消費者的需求，同時加強產品創(chuàng)新和渠道優(yōu)化，充分發(fā)揮“多品牌組合全覆蓋細分需求”的集團軍優(yōu)勢，深耕運動鞋服全價值鏈的“垂直整合業(yè)務模式”，使“多品牌協(xié)同運營能力”進一步深化，提升品牌形象和市場競爭力。
在品牌多元化方面，特步體育也不甘示弱。近年來，特步先后獲得了蓋世威、帕拉丁、索康尼等品牌的代理權，走與安踏相似的多元品牌發(fā)展之路。
去年以來，特步旗下蓋世威、帕拉丁、索康尼等品牌，國內和海外業(yè)務發(fā)展迅速，僅時尚運動分部收入就增加44.4%至人民幣14.03億元，占集團收入的10.8%。
近年來，一股品牌并購潮和多品牌潮在泉州運動品牌企業(yè)中興起。
集美大學財經學院教授羅昌財認為，泉州的運動品牌企業(yè)打造新品牌，成本很高，投入成本的邊際效應也在遞減。與之相比，通過并購其他品牌的形式切入某個細分的新領域，則更為現(xiàn)實可行。這幾年來，市場需求變化太快，選擇多品牌突圍和轉型是一個大趨勢，有利于降低企業(yè)風險。
國潮＋科技，激發(fā)發(fā)展動能
走進位于晉江五里工業(yè)園區(qū)的361度“5G+智慧工廠”，記者看到，標有中國聯(lián)通全新5G標識的基站隨處可見。去年5月，公司與中國聯(lián)通合作，啟動了“5G+智慧工廠”項目，打造智能生產中心。
“引入5G技術，極大地豐富了企業(yè)的‘腦容量’。”361度公司行政中心總經理侯朝輝告訴記者，“5G+智慧工廠”項目落地后，新的技術將生產中各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)匯總共享，好比打通了公司內部生產管理的“任督二脈”，讓工廠運行更具智慧。
業(yè)界認為，泉州運動品牌企業(yè)的龍頭化，與消費者的偏好與消費漸趨多元化密不可分。隨著Z世代(1995年至2009年出生的人群)逐漸成為消費市場主力，運動鞋服行業(yè)呈現(xiàn)更強的科技化、國潮風等新特征，這也激發(fā)了泉州運動產業(yè)多維度發(fā)展的新動能。
“傳統(tǒng)制造業(yè)人工成本逐年走高，作為運動鞋服行業(yè)發(fā)展龍頭之一，在361度新一輪的發(fā)展中，必須發(fā)揮龍頭垂范作用，引領技術革新，強化技術紅利�！焙畛x對記者表示。
近幾年，361度持續(xù)提升研發(fā)投入占比，目前研發(fā)占公司利潤比超過3%。為貼合專業(yè)化與時尚潮流，361度在各個產品線均設立專屬設計團隊。如公司通過紅外示蹤技術研究跳繩時的身體動態(tài)，以彩色高速攝像捕捉跳繩時腳步落地姿態(tài)，并運用測力臺研究跳繩時前掌受力分布等，以提供專業(yè)化運動裝備。與此同時，361度還推出了豐富的聯(lián)名產品，將國風、科幻、元宇宙等時尚潮流元素融入IP聯(lián)名產品設計中。
“運動鞋服過去是勞動密集型產業(yè)，但是，通過技術創(chuàng)新，也可以轉型為高新技術密集型產業(yè)�！碧夭郊瘓F企業(yè)公關副總監(jiān)鄒旭對記者說。
為強化技術創(chuàng)新，靠運動鞋起家的特步，成立了針對鞋履測試、設計與研發(fā)的跑步專屬研發(fā)中心——X-Lab運動科學實驗室。這個實驗室包含了3D足部掃描儀和紅外高速運動捕捉系統(tǒng)力學分析系統(tǒng)。
依托于這一運動科學實驗室，特步相繼推出160X系列跑鞋及其衍生訓練鞋，特步跑鞋的矩陣不斷完善。以搭載了XTEP ACE緩震科技的品牌新款跑鞋——特步160X 3.0 PRO為例，這款跑鞋在緩震、防滑、耐磨性等方面甚至超越了一些外資品牌的頂級跑鞋。
新國潮消費風尚之下，運動鞋服品牌在產品設計中加入了更多的中國傳統(tǒng)元素，打造“潮流新國貨”。如特步從中國復古文化中汲取靈感，推出了涅槃古剎和機甲武僧兩個系列跑鞋，收獲眾多跑者的高度認可。
運動品牌推動國潮，國潮熱反過來又成就了泉州城市品牌。去年12月，由中國品牌建設促進會、絲路規(guī)劃研究中心主辦的“國潮品牌大會(泉州)暨絲路品牌僑商對接會”上，由安踏、特步、361度、匹克、鴻星爾克等運動品牌為主體的16家泉州企業(yè)，獲得“國潮品牌”榮譽稱號。就在會議前一天，泉州被中國城市報、中國國家品牌網聯(lián)合授予“國潮品牌之都”稱號，成為全國首個獲得該稱號的城市。
去年年初，北京冬奧由安踏研發(fā)設計的12支國家隊比賽裝備及中國代表團領獎服、志愿者賽時制服、火炬手制服等專業(yè)科技裝備廣受國內外贊譽，安踏位列奧運心智關聯(lián)度全行業(yè)第一。安踏開發(fā)出以氮科技、冰膚科技、熾熱科技為代表的“奧運科技”大眾產品矩陣，實現(xiàn)了奧運資產的品牌價值沉淀與轉化。
今年以來，安踏與清華大學、東華大學等知名院校及研究機構深化合作，宣布每年投入10億元研發(fā)創(chuàng)新資金，并設立百萬獎金鼓勵員工商品創(chuàng)新。
面對數(shù)字化浪潮，泉州運動品牌數(shù)字化升級的步伐不斷加快，不論是企業(yè)內部對新一代信息技術持續(xù)深入的“植入”，還是線上渠道的不斷拓展加深，都成為產業(yè)逆勢增長的重要驅動力。
今年一季度，361度集團網絡商店(專供品)銷售額同比增長60.3%，成為品牌產品銷售的重要渠道。
安踏加大數(shù)字化投入，確立“以門店為核心”的數(shù)字化戰(zhàn)略。從消費者體驗出發(fā)，在私域建設、會員價值、精準人群運營上加速布局。同時，安踏持續(xù)推進物流和供應鏈體系的智能化升級，已基本實現(xiàn)零售體系數(shù)字化、供應鏈和物流體系數(shù)字化及管理決策數(shù)字化。
目前，特步位于晉江的物流園區(qū)正在全力興建中。物流園第一階段已于去年完成，余下將于2024年全面竣工。該物流園將成為企業(yè)中央倉庫，可實現(xiàn)直接將成品運送至品牌零售店，并為退貨訂單提供智能分揀，以提高運營效率。
談到泉州運動品牌的數(shù)字化和國潮熱，泉州市工商聯(lián)主席周少雄認為，泉州的傳統(tǒng)制造業(yè)多集中在民生消費品，運動品牌是其中影響力最大的一個細分行業(yè)。這些品牌企業(yè)，對市場反應敏銳，在科技投入和文化挖掘方面具備很強的優(yōu)勢，“國潮＋科技”就是這一優(yōu)勢下的產物。
大手拉小手，產業(yè)集聚發(fā)展
運動品牌的頭部化趨勢，也深刻影響了泉州的產業(yè)結構，對當?shù)卣漠a業(yè)政策制定、規(guī)劃等提出了更高的要求。
據(jù)了解，針對運動產業(yè)領域的頭部化趨勢，近年來，在泉州各級政府、部門的推動下，泉州運動品牌頭部企業(yè)與中小企業(yè)之間開始進行產能對接，推動“大手拉小手”行動，引導行業(yè)健康、穩(wěn)健發(fā)展。對此，泉州市逐步健全龍頭企業(yè)與中小企業(yè)協(xié)作配套的工作機制，努力建立現(xiàn)代產業(yè)集群發(fā)展的協(xié)作配套體系，推進龍頭企業(yè)與中小企業(yè)抱團發(fā)展、協(xié)作發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展，提升產業(yè)協(xié)作配套水平，提高產能對接質量，推動產業(yè)集聚發(fā)展。
百怡服飾有限公司與安踏體育配套，每年獲得其近100萬件的服裝訂單；晉江天守織造公司與安踏體育對接產能，每年的新增訂單超過10萬件……統(tǒng)計顯示，去年泉州支持運動品牌龍頭企業(yè)與本地中小企業(yè)產能對接近400億元。
在具體執(zhí)行層面，泉州積極引導中小企業(yè)按照龍頭企業(yè)的生產工藝、產品標準組織配套生產，引導中小企業(yè)融入龍頭企業(yè)供應鏈，深化協(xié)作配套和專業(yè)化分工。
平臺建設方面，泉州依托中小企業(yè)公共服務平臺，搭建企業(yè)供需協(xié)作信息對接平臺，發(fā)布運動品牌龍頭企業(yè)產品需求目錄、協(xié)作配套企業(yè)產品推介目錄，打通供應鏈協(xié)作配套難的操作鏈。
引導和創(chuàng)造條件的同時，泉州市還對產能對接企業(yè)進行補助，今年以來，已實現(xiàn)近100家中小微企業(yè)與12家運動龍頭企業(yè)之間的配對，進一步提升了產業(yè)協(xié)作配套水平。
發(fā)揮“以大帶小”的作用，加強企業(yè)之間的技術協(xié)作，泉州市積極引導龍頭企業(yè)向協(xié)作配套企業(yè)開放技術中心、檢驗檢測設備等技術資源，帶動協(xié)作配套的中小企業(yè)提升技術水平；鼓勵龍頭企業(yè)完善技術研發(fā)、質量檢測等技術協(xié)作體系，向配套企業(yè)輸出企業(yè)生產標準、產品質量標準。同時，引導產業(yè)集群企業(yè)合作共建產業(yè)技術聯(lián)盟、重點產業(yè)實驗室，加強與高校、科研院所、國家級重點實驗室的“產、學、研”協(xié)同創(chuàng)新，突破一批行業(yè)關鍵技術、核心技術和共性技術，提高產業(yè)集群技術水平，并加快科技型企業(yè)、高新技術企業(yè)、創(chuàng)新型企業(yè)推薦認定工作。
記者手記
龍頭的“三贏”效應
運動鞋服產業(yè)是泉州傳統(tǒng)制造業(yè)領域影響力最大的一個行業(yè)，也是我省為數(shù)不多的一個世界級的產業(yè)。當下的泉州運動鞋服行業(yè)，經歷了多年的轉型升級，如今，轉型效應已初見端倪——安踏、特步、361度、匹克等一批龍頭企業(yè)、品牌企業(yè)脫穎而出，形成了運動鞋服領域的一支泉州品牌方隊。
龍頭崛起的過程，就是行業(yè)集聚度的提升，更是產業(yè)轉型的軌跡。縱觀全球產業(yè)經濟發(fā)展規(guī)律，任何一個區(qū)域、一個行業(yè)的發(fā)展，都會呈現(xiàn)少數(shù)企業(yè)逐步做大做強的局面，運動鞋服行業(yè)概莫能外。令人欣慰的是，伴隨著泉州這些品牌的崛起，在運動鞋服領域，我們的民族產業(yè)、民族企業(yè)和民族品牌，贏得了消費者、國人的信賴。
伴隨著市場化推進、行業(yè)自身轉型，以及企業(yè)家們的努力，在科技、品牌運行、國潮的持續(xù)推動下，這些民族品牌成為國貨之光，并在此基礎上逐步成為世界品牌。
在品牌和龍頭企業(yè)崛起的同時，泉州的實體經濟領域，中小企業(yè)眾多是一大基本特征。為數(shù)眾多、數(shù)以萬計的中小企業(yè)，構成了泉州市場主體的主要組成部分。與這些品牌企業(yè)、大企業(yè)相比，中小企業(yè)抗風險能力較弱、競爭性相對較差。大小企業(yè)的這種分化格局，形成了新的產業(yè)生態(tài)和格局，這對于地方產業(yè)政策的制定和推行，都是一個考驗。
大企業(yè)占據(jù)市場主導地位，大量的中小企業(yè)與頭部企業(yè)進行產能配套，這是全球產業(yè)鏈分工的現(xiàn)實選擇和基本規(guī)律。讓人欣喜的是，面對運動鞋服產業(yè)這一新格局，泉州市各級政府、部門因勢利導，引導大小企業(yè)開展協(xié)作，做好產能配套和對接工作，讓大小企業(yè)、地方政府實現(xiàn)“三贏”。
泉州是我省傳統(tǒng)制造業(yè)重鎮(zhèn)，也是國內的民生消費產品大市，除了運動鞋服之外，其他的一些行業(yè)也逐步踏上與運動鞋服行業(yè)同樣的轉型之路。龍頭崛起的路徑，指引著產業(yè)的轉型方向。我們樂見更多的泉州傳統(tǒng)制造業(yè)能實現(xiàn)轉型升級，邁向新一輪發(fā)展的新道路。(記者 何金)