鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)兼顧?quán)l(xiāng)村空間拓展、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和文化資源整合，正得到越來越多鄉(xiāng)村青睞。在我省廣袤鄉(xiāng)村中，誕生了許多兼具在地性與創(chuàng)新性的文創(chuàng)新業(yè)態(tài)。
然而，好酒也怕巷子深。受限于人才、資金等因素，一些鄉(xiāng)村文創(chuàng)實踐地在傳播上遇到了瓶頸，推廣范圍和影響力有限，良好資源、特色產(chǎn)品被埋藏在深山里，進而制約了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。
如何破局？近日，記者走進我省三個鄉(xiāng)村文創(chuàng)實踐地，探尋答案。
在獨幕劇里被看見
今年44歲的鄭世銜，是羅源縣松山鎮(zhèn)竹里村一名鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者。從中央美術(shù)學(xué)院油畫專業(yè)畢業(yè)后，他先后在北京、廈門等地當過美術(shù)老師、藝術(shù)總監(jiān)、設(shè)計師。6年前，他決定回家鄉(xiāng)羅源創(chuàng)業(yè)，在心中“美開始的地方”追尋鄉(xiāng)野藝術(shù)夢。
“我從6歲起就喜歡畫畫，經(jīng)常在老家的鄉(xiāng)間田野尋找創(chuàng)作靈感。在城市工作的時候，我最懷念的就是鄉(xiāng)村那種純粹天然的感覺，那是我最初藝術(shù)創(chuàng)作的源泉�！�2016年，再次回到老家，許多熟悉的鄉(xiāng)村場景再次觸動了他的內(nèi)心。
經(jīng)過考察，鄭世銜最后選址竹里村。村子不大，受臺風(fēng)影響，村里許多房屋被沖毀，村民們整村搬遷到河對岸，原有居住地荒廢了，鄭世銜決定將其重新利用起來。
鄭世銜深知，在鄉(xiāng)村發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，人流量、消費群體、群體審美能力等方面與城市存在差異�！暗囆g(shù)作品如果很有民族和地域特點，也能很好地出奇創(chuàng)新。竹里村是畬族村，傳統(tǒng)畬文化里有很多值得挖掘的地方，和藝術(shù)作品可結(jié)合和發(fā)揮的元素也很多�！�
為此，當年3月，鄭世銜和他的團隊入駐竹里村，把一座有近百年歷史的老宅修繕成鄉(xiāng)村畫院，并成立了村里首家文創(chuàng)企業(yè)——羅源灣谷倉畫院有限公司。
起初，他主要做書畫教學(xué)，通過銷售油畫、國畫、水彩畫等作品的方式帶動村民發(fā)展；后來，他看到了鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的廣闊空間，開始開發(fā)一些文創(chuàng)產(chǎn)品。
“鄉(xiāng)村發(fā)展離不開實體產(chǎn)業(yè)。而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)通過不同物質(zhì)間的創(chuàng)造性組合，生成一些實用性的產(chǎn)品，有助于同時實現(xiàn)藝術(shù)價值和經(jīng)濟價值�！编嵤楞曊f。
谷倉畫院每周開設(shè)固定課程，邀請村民參加農(nóng)民畫培訓(xùn)、手工藝制作等。鄭世銜還借力自己的文創(chuàng)開發(fā)團隊，帶領(lǐng)村民開發(fā)具有羅源鄉(xiāng)土特色的畬族文創(chuàng)品�！拔覀円詡鹘y(tǒng)繪畫為基礎(chǔ)，結(jié)合畬族文化，融入漆、鐵砂、圓頭針等工藝，研發(fā)出裝置畫、畬族漆畫、大漆竹家具、漆盞、漆器碗筷等產(chǎn)品。現(xiàn)在，村民可以通過基礎(chǔ)的畫框裝裱、茶盤制作等方式，參與我們的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，積極性更高了�！�
盡管找準了方向，但鄭世銜仍面臨著大多數(shù)鄉(xiāng)村文創(chuàng)工作者起步的艱難。他告訴記者，創(chuàng)業(yè)已有6年，今年才首次達到收支平衡。
好酒也怕巷子深，鄭世銜期待藏在深山里的文創(chuàng)能夠走出深山，傳得更遠。
去年，導(dǎo)演李少紅率領(lǐng)電影《聽見她說》之《云重傳》獨幕劇劇組來到谷倉畫院。該部電影由剛剛獲得第35屆中國電影金雞獎最佳女主角獎的奚美娟主演，全程在谷倉畫院拍攝。
“我們非常歡迎這樣的合作，這有助于將我們的好場所、好內(nèi)容傳播出去�！编嵤楞暠硎荆前ǜ＝ㄈ請笤趦�(nèi)的不同層級的新聞媒體對于羅源“畬風(fēng)海韻”這一縣域特色的長期報道，才幫助谷倉畫院引起《云重傳》劇組的關(guān)注。
“從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，我們需要不斷提升傳播效率，以推動品牌建設(shè)與市場開拓。與城市相比，鄉(xiāng)村缺乏精通傳播、銷售、公關(guān)的專業(yè)人才，這成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。好在新媒體的快速發(fā)展，構(gòu)造了更扁平化的傳播環(huán)境，也為鄉(xiāng)村文創(chuàng)走出深山提供了新的機遇。我們要學(xué)習(xí)并借助內(nèi)容營銷、事件營銷、全媒體矩陣式傳播等方式，賺取更多吸引力�！编嵤楞曀伎嫉�。
在新媒體里被看見
在屏南縣的幾個村子里，以藝術(shù)激活鄉(xiāng)村的實驗也與鄭世銜的實踐同步拉開序幕。其中，龍?zhí)洞宓拿曌顬轫懥粒蝗藗兎Q作“大山深處的畫家村”。
事實上，2017年，龍?zhí)洞迦宄Ｗ∪丝谝巡蛔?00人，村里許多房子因無人居住而迅速衰敗，全村逐漸走向空心化。
改變，始于一批到訪的“新村民”。其中，有一位“70后”的藝術(shù)從業(yè)者，名叫林正碌。此前，他在上海做“人人都是藝術(shù)家”公益藝術(shù)教育；2015年4月來到屏南，其目的是把屏南150多個趨于空心化的老村落打造成文化創(chuàng)意村落。目前，屏南縣正碌文創(chuàng)策劃有限公司官方抖音號“正碌文創(chuàng)策劃”已有107.3萬粉絲。
“我們帶著村民畫畫吧。”來到龍?zhí)洞搴螅岢隽艘粋�大膽的想法。
讓原本拿農(nóng)具、干農(nóng)活的農(nóng)民，拿起畫筆作畫、玩創(chuàng)意，要收錢嗎？能學(xué)成嗎？學(xué)成之后能派上用場嗎？……一時間，疑惑紛至沓來。
林正碌向村民們解釋道，公益課堂不收學(xué)費，學(xué)員也不限年齡、學(xué)習(xí)背景，所有人都有機會也有可能學(xué)會畫畫，展現(xiàn)自己的創(chuàng)造性。
在農(nóng)村少有學(xué)藝術(shù)的機會，先是吸引不少家長把孩子送來學(xué)畫畫。見到有一定的反響，當?shù)馗刹繘Q心在龍?zhí)洞迦嫱崎_，讓更多人參與進來。
為什么要聚焦逐漸空心化的鄉(xiāng)村？這樣的鄉(xiāng)村還有多少發(fā)展?jié)摿Γ吭诹终悼磥�，鄉(xiāng)村藝術(shù)對于鄉(xiāng)村的改變，歸根到底在于對人的改變，讓大家重新發(fā)現(xiàn)人的價值、鄉(xiāng)村的價值。
“新媒體的興起，讓這種價值的發(fā)現(xiàn)有了更多可能性。在任何角落，即便是在地理位置偏僻的鄉(xiāng)村，只要你有才華，也可以得到認可，新媒體提供了這樣一個契機。除了畫畫以外，我也教大家使用新媒體技術(shù)�！绷终嫡f。
不久前，記者走進龍?zhí)豆嫠囆g(shù)中心，看到不少村民聚在這里作畫，沈明輝是其中之一。因患有侏儒癥，他前幾年外出打工遇到不少困難，回鄉(xiāng)后也找不到合適的謀生方式，后來終于在作畫中找到了內(nèi)心的平靜。
“之前我都沒有接觸過畫畫，對一切都很迷茫。后來，有一天，我的畫賣出去了，賺到錢了，我這才相信畫畫能給生活帶來改變�！鄙蛎鬏x介紹，通過舉辦農(nóng)民畫展、直播、朋友圈傳播等方式，村民們的藝術(shù)作品得到了許多人的喜歡，也相應(yīng)地獲得了一定的收益。
更令大家欣喜的是，龍?zhí)洞迕麣鉂u響之后，吸引了更多來自香港、北京、上海、江西、深圳等地的“新村民”來此定居，發(fā)展出研學(xué)、圖書、展覽、手工等各種業(yè)態(tài)，還有大量游客前來參觀體驗，龍?zhí)洞宄闪诉@些到訪者口中的“詩意棲居地”。
而對于當?shù)馗刹慷裕麄兏粗赝鈦砣瞬沤o村子帶來的新生機。文創(chuàng)項目啟動之初，屏南有近八成農(nóng)村人口外出。“鄉(xiāng)村要發(fā)展，一定要有人氣�！睘榇耍聊峡h一直致力于“引進高人、引回親人、引來新人”。
夏興勇是福建省廣播影視集團的一位媒體人，在龍?zhí)洞逵?年多的駐村經(jīng)歷。2020年初，新冠疫情暴發(fā)，夏興勇在村里率先通過全景式直播的方式對村里的生活進行呈現(xiàn)。
在他的直播間里，80歲老人唱起紅歌，民宿老板展示當?shù)赝撂禺a(chǎn)……4.5小時的“慢直播”，把全國各地網(wǎng)友的注意力吸引到龍?zhí)洞濉．斈辍拔逡弧奔倨邶執(zhí)洞宀唤捣瓷挠慰土�，成為直播效果的有力說明。
有學(xué)者指出，社交化的傳播正逐漸成為當前傳播方式的主流，像快手APP主打鄉(xiāng)土文化短視頻，在滿足農(nóng)民文化娛樂需求的同時也讓鄉(xiāng)土文化得以記錄與保存，進而進一步傳播。這一類新流行的低門檻傳播平臺，可以成為彌補鄉(xiāng)村傳播基礎(chǔ)設(shè)施短板的工具。
值得一提的是，此前，鄉(xiāng)村文化傳播存在農(nóng)民文化主體性被忽視、鄉(xiāng)村文化認同陷入危機的困境。新媒體時代，鄉(xiāng)村文化在傳播的過程中，應(yīng)更加尊重農(nóng)民群體的文化主體性，激發(fā)文化內(nèi)生動力，引導(dǎo)農(nóng)民進行參與式傳播。
“幸福的田園生活方式，是大多數(shù)傳統(tǒng)村落吸引人的本質(zhì)，我們要將其傳播出去�！毕呐d勇介紹，如今，龍?zhí)洞逡延楷F(xiàn)出一批抖音主播，老年人學(xué)畫畫、年輕人玩直播成了村里獨特的風(fēng)景。目前，龍?zhí)洞暹@一地標已在抖音升居寧德市景點收藏榜第6名。
在文化IP里被看見
和龍?zhí)洞孱愃�，南平市建陽區(qū)松柏村也吸引了文創(chuàng)團隊的注意。不同的是，為這個坐落于閩北大山深處的小村莊帶來流量的，是“大話熹游·卡通朱子”IP形象。
“卡通朱子”主創(chuàng)團隊負責(zé)人雷希穎告訴記者，這一IP形象他們已孵化了7年。他們持續(xù)用朱子的卡通形象來講述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，先后推出了《茶》《禮》《節(jié)氣》等系列動畫短片，全網(wǎng)累計傳播量已超過3.2億次。
如今，在南平，“卡通朱子”形象已不讓人感到陌生。它不僅時常出現(xiàn)在各類公益宣傳活動現(xiàn)場，還成了南平城市品牌“武夷山水”的形象代言人。
雷希穎告訴記者，“卡通朱子”走進鄉(xiāng)村，是團隊進一步推動數(shù)字文化賦能地方發(fā)展的新嘗試。“前期我們通過調(diào)研得知，松柏村是朱熹去晦庵草堂講課的必經(jīng)之地。于是，我們便將有一定流量基礎(chǔ)的‘卡通朱子’IP與松柏村結(jié)合，打造特色墻畫，導(dǎo)入媒體流量。在此基礎(chǔ)上，進一步引導(dǎo)村民結(jié)合朱子文化對村里的資源進行挖掘，探索村落盈利方式�！�
短短一年，團隊的努力就為松柏村帶來了近50萬元的增收。
走進松柏村，記者看到原先的土墻化身畫布，從村頭到村尾，墻繪“卡通朱子”乘坐紙飛機游歷整個松柏村，順帶展示出“松柏十景”和“十大美食”。
“每個鄉(xiāng)村都有自己的資源和特色，像一塊塊璞玉，關(guān)鍵是因地制宜挖掘。互聯(lián)網(wǎng)時代，流量既是一種全新的資源，更是一種有效挖掘鄉(xiāng)村資源的手段。”過去十年活躍在網(wǎng)絡(luò)輿論場的經(jīng)歷與資源積累，讓“85后”的雷希穎敏銳地感受到流量對于鄉(xiāng)村振興的意義，“通過文化IP的打造并與鄉(xiāng)村聯(lián)結(jié)，讓流量更好地賦能地方發(fā)展，是我持續(xù)努力的方向。”
今年8月，結(jié)合政和縣澄源鄉(xiāng)新康村紅色文化，雷希穎及其團隊策劃了“小紅軍”紅色文化IP，從文旅標識、農(nóng)特產(chǎn)品、村居民宿等多點切入，將“小紅軍”系統(tǒng)化地融入整個鄉(xiāng)村，努力將新康村打造成全國第一個“紅色文化IP鄉(xiāng)村”。
“文化IP是一種文化載體，更具傳播性。”主創(chuàng)團隊之一的范姜鋒，是一名來大陸創(chuàng)業(yè)的臺灣青年。他介紹：“在IP的打造上，我們會深入結(jié)合當?shù)氐馁Y源稟賦，把藏在深山里的文化資源挖掘出來，打造村莊特色亮點；而村莊本身所具備的文化內(nèi)涵，也奠定了未來IP成功傳播的基礎(chǔ)�！�
雷希穎及其團隊正把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新發(fā)展概念“移植”到鄉(xiāng)村，相關(guān)的實踐正在南平、漳州、三明、廈門等地展開�！巴ㄟ^運用互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維、共享思維，我們不僅可以讓村莊更好地得到曝光，還可以通過新鮮的方式，吸引更多年輕人回到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，幫助鄉(xiāng)村更好地實現(xiàn)振興。”雷希穎說。
重慶大學(xué)人文社會科學(xué)高等研究院副教授潘家恩在《鄉(xiāng)村要素何以回流？》一文中提出，隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字時代的到來，鄉(xiāng)村文創(chuàng)傳播與運營所面臨的城鄉(xiāng)差距、空間阻隔等障礙有了實質(zhì)性突破，進而降低了鄉(xiāng)村文創(chuàng)的門檻，城鄉(xiāng)居民獲得“個體化”生產(chǎn)和“去中心化”發(fā)展的可能。“互聯(lián)網(wǎng)+”為鄉(xiāng)村文創(chuàng)集約、文化生產(chǎn)跨界、文化體驗創(chuàng)新，提供了物質(zhì)保障和技術(shù)基礎(chǔ)。
如何在多樣化的文創(chuàng)實踐中，建立更好的鄉(xiāng)村文化傳播機制，帶動更多要素向鄉(xiāng)村流動，助力鄉(xiāng)村振興，是值得進一步探索的課題。(記者 蔣豐蔓)